量江湖Search Ads教案:新手入门指“难”,驶出汪洋乱流

发布日期:2019-07-26 作者:量仔

【本案看点】港澳台苹果Search Ads投放;新手“填坑”思路。

很多CP在第一次尝试Search Ads投放时,往往会选择今年三月刚开放的港澳台市场,因为其文化体系与中国大陆地区最为相似,用户更容易接受大陆产出的App。但这并不意味着,选择投放港澳台地区,就真的能一帆风顺。

港澳台市场相较其他Search Ads投放地区体量较小,用户高度重合,往往一个爆款的上架,就能影响所有相关App的运营策略。这种现象虽然在其他Search Ads投放市场也有体现,但就像“石沉大海”与“石落水洼”一样,市场越小反应越大,尤其以重度游戏类App最为明显。

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本案App介绍

Search Ads投放产品类型:卡牌RPG手游;

App上架时间:2019年3月;

市场环境:同类产品较多,竞争氛围较强。

入门指“难”一:明确Search Ads投放在推广策略中的定位苹果Search Ads只是一个推广渠道和工具,它的投放目标和力度都应根据产品的整体推广策略而设定,所以在开始Search Ads投放前,广告主首先要明确自身的投放目的,以及Search Ads投放在推广策略中的定位。

Search Ads在推广策略中定位主要分为两种,一种是把Search Ads和ASO相结合,将Search Ads作为一个数据回收的工具,推进ASO的优化工作;另一种则是将Search Ads作为推广渠道,与Twitter、Facebook、Google Adwords渠道并行。

由此也可以看出,成功的Search Ads投放往往伴随着较为明确的目的性,比如为了提高ASO优化效果、为了快速获量、为了测试核心词、为了保护品牌词等等。新接触Search Ads的广告主,一定要明确一件事,即Search Ads投放,一定要有的放矢。

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例如本案中,CP的投放目的就是为了在新产品的上线初期,以较低的CPA快速实现可观的转化,所以才选择了Search Ads。因为作为推广渠道,Search Ads是在海外推广中,唯一一个不需要单独制作推广素材的苹果官方渠道,相对更为快捷,非常适合作为新产品上线的推广渠道。

【量江湖】Search Ads也可以作为预注册的推广渠道,在台湾和日本市场,预注册已经成为游戏推广的必要手段。产品上线当天,已经通过Search Ads完成预注册的用户,只要连接WiFi即会自动下载该产品,助力产品冲榜。

入门指“难”二:让专业的人做专业的事

在进行Search Ads投放时,新手广告主往往都对Search Ads本身的投放效果抱有怀疑态度。所以对优化师的要求难免会时常变更,或过度关心一些优化细节,使投放过程陷入一个尴尬的局面,即投放指标不停变动,导致优化策略不断调整,最终影响账户稳定性及投放效果。

【量江湖】CP在投放Search Ads时,建议抓大放小、确定唯一KPI导向、以数据结果驱动优化。另外,由于广告主才是最了解产品的人,在投放之前,产品介绍越全面,就越能帮助优化师提升投放效率,最终实现双方共赢。

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例如本案中,在投放初期,为了建立CP的投放信心,优化师选择先以低价格获量,所以数据呈现价格低、量级小的特点。直至CP因为较低的CPA,逐渐建立起对渠道的信任感,才开始逐渐增量。加之CP在此阶段,及时指点拓词方向,最终在双方的共同努力下,实现了维持较低CPA的同时量级增长。

入门指“难”三:分庭抗礼不如避其锋芒 在Search Ads投放中,除了投放数据反馈,还要时刻关注市场动向,尤其是在市场容量较小的时候。如果遇到一个同类应用或超级IP开始大力推广投放,则应该暂避其锋芒,因为其推广预算和投放渠道数量一定远超行业平均水平,在一段时间内会从其他同类应用大幅抢量,打乱市场规则,好比将鲶鱼放进鱼池,势必搅浑一池水,使Search Ads的投放效果和意义都受到负面影响。

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例如本案中,5月29日至6月12日,CPA持续走高、转化却不断下降,ROI也随之受到影响。造成上述数据变化的,正是因为该时间段,港澳台市场正被另一个RPG大作席卷。该款RPG大作,无论投放渠道还是投放量级,都远超行业平均水平,一上线就刷新了游戏排行榜并拔得头筹。而本案产品受到上述影响,品牌词获量难度大幅提升,所以导致CPA走高、量级减小。直至6月13日,上述RPG大作投放力度减小后,本案产品各方面的数据才逐渐恢复。

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