量江湖Search Ads教案:新上架App竞价投放三大误区

发布日期:2019-07-04 作者:量仔

【本案看点】新上线App的竞价投放策略误区;ROI平稳提升的方法论。

苹果App Store每日上架的新App少则数百,多则上千,各家产品质量参差不齐,加之饱经磨砺的老牌应用自带强大的用户号召力,新生App想在上架初期拔得头筹,绝非易事。

抛开市场环境问题,决定一个App推广效果的核心因素有三,一是产品质量优劣;二是推广渠道多少;三是Search Ads投放策略是否合理。而在CP已经着手Search Ads投放这个阶段,如何根据产品自身质量、推广渠道铺排力度及市场环境,制定合理的Search Ads投放策略便成为了成败的关键。因此,规避其中误区的重要性,不言而喻。

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本案App介绍Search Ads投放产品类型:社交类; App上架时间:新上架2个月左右; 产品质量:一般,处于行业平均水平。

【量江湖】本案App作为一款新上架的社交类应用,其产品质量处于行业平均水平。对于如何制定新上架应用的Search Ads投放策略,具有广泛参考意义。

误区一:获量、ROI一手抓App上架初期,很多CP都希望尽可能多覆盖关键词、尽可能多获量、尽可能多提升ROI、尽可能同一时间把所有事都做到最好。但这往往就是新上架应用在Search Ads投放时走入的第一个误区。

在做新上架应用Search Ads投放前,一定要有一个明确的核心优化方向。无论是追求低CPA走量,还是专注ROI提升,都是需要有个着重点的,不能一蹴而就。因为新上架应用有别于经过长期投放优化后的老产品,其用户基础、渠道铺设、Search Ads数据反馈都处在一个不稳定的探索阶段,如果自身产品力不是极其强大,后期的投放优化效果很难面面俱到,而在初期投放测试阶段的数据反馈,也有可能给广告主带来消极态度。

例如本案中,CP要求CPA和ROI双管齐下,在投放测试阶段,通投了大量预计回收很好的关键词,但其ROI数据反馈确却呈现忽高忽低的不稳定状态,以至于在这个过程中,动摇了继续投放的信心。

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【量江湖】建议CP在产品进行竞价广告投放前,先明确自身核心需求,并与运营人员及时沟通。比如,产品需要快速获量,就优先加强拓词,寻找更多可以获量的关键词,而暂时不要过度关注ROI的问题。以此营造健康的投放心态,确保后期竞价广告投放的顺利推进。

误区二:绝对信任投放模型在进行Search Ads投放时,如果对下载量有需求,一般都会想到量江湖的三层漏斗原理,并套用这个模型。但并不是所有的时间、情景和对象都能与之完美匹配,如果生搬硬套,其结果往往都不理想。正如老师要因材施教、裁缝要量体裁衣、医生要对症下药一样,Search Ads的投放模型也要“在对的时间,对的地点,遇上对的人”。

本案中,由于广告主对下载量有着较强的需求,所以在投放时使用了三层漏斗的投放模型。但另一方面,广告主在要求CPA的同时,也对ROI有着硬性需求,再结合产品自身的因素,使投放目标相对复杂。这种情况下,三层漏斗的投放模型已不能完全适用,致使最终投放效果不稳定,ROI、CPA反馈数据忽高忽低,难以归因并合理优化投放策略。

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【量江湖】在需要ROI提升的情况下,不能直接套用三层漏斗投放模型,建议广告主在投放初期先选择核心关键词(搜索指数和相关性高的词)进行投放,促使ROI稳定上升,之后再按照三层漏斗原理加大拓词量,保证整体投放效果呈现正向发展趋势,以此建立对后期投放的信心。

误区三:关键词覆盖越多越好不少广告主都存在这样的误解:在Search Ads投放中,“量变产生质变”依然适用,所以一定要尽可能多投关键词,尤其是在单纯追求获量的时候。 常言道,物极必反。适当的增加有效关键词覆盖,的确可以实现获量增长,但关键词覆盖数量并不是越多越好。关键词覆盖过多不仅会使三层漏斗原理的投放模型效果大打折扣,而且不利于账户控制。

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本案中,因为过于追求关键词覆盖量,在测试投放的后半段,关键词投放数量已经过万。而在使用Search Match匹配关键词时,关键词和否定关键词又存在各5000个词量的上限,所以不得不单独开设其他账户进行关键词筛选。但通过这种方式很难完全屏蔽投放效果较差的关键词,因此,CPA及ROI的数据反馈随之受到负面影响。

【量江湖】在Search Ads投放中,不能一味追求关键词覆盖数量,建议广告主加强对产品优质关键词的挖掘。同时,注意观察产品或各关键词在Search Ads投放中的地域性差异,适时调整优化策略。

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