苹果Search Ads实用教案:工具类App出海三步曲

发布日期:2019-05-28 作者:量仔

【本案看点】港澳台苹果Search Ads投放;上万关键词精细化管理;提高优化效果。

蛟龙飞蛟龙醉蛟龙出海多妩媚,2018年以来,“出海”这个词可谓是红透了半边天。电商全球购了,游戏有外服版了,内容App更是世界一起律动了,不过以上三类今天都不聊,我们聊一聊躺在手机角落里的工具类App出海。

众所周知,投放优化效果取决于操作过程中不断优化的投放策略。下面就对量江湖Search Ads智投团队丰富的专业经验、强大的大数据分析技术如何与苹果竞价平台的API结合,动态分析投放效果数据,确保优化效果进行详解。

本案App介绍此次苹果Search Ads投放客户是工具类App。该App 2019年4月中旬,首批参与港澳台市场苹果Search Ads投放。

本次苹果竞价广告投放目标:港澳台市场作为苹果Search Ads投放新开放的市场,一时间有大量竞品涌入。客户希望通过在港澳台苹果Search Ads投放,在投入预算下,最大程度增加下载量,保证市场占有率,同时扩大品牌知名度和用户数;另一方面,未来中国大陆市场也会开放苹果Search Ads投放,市场竞争将会更为激烈。客户希望通过本案积累苹果Search Ads投放经验,为未来在中国区的投放做好准备。

**【划重点】**本案客户目标明确,优化目的相对单一,仅以投入预算下,增加下载量为目的,具备较强的参考价值。同时,港澳台市场刚开放,作为工具类App在苹果Search Ads投放初期阶段,提高转化的方法论具有较高的研究意义。

市场分析正所谓谋定而后动,在进行苹果Search Ads投放之前,首先要对所在市场的竞品现状,以及客户App当前所处位置做详细评估,再有根据的制定合理投放策略。对市场分析主要分为以下三个部分: 1、当前排名:了解App近3个月的排名情况,具体包括总榜和分类榜 2、竞品的当地市场状态:搜集20个当地市场同类竞品,对比客户App的排名,确定竞品关键词是否有广告、国内同类竞品是否在当地市场有比较好的排名 3、产品的本地化状态:即应用描述本地化、关键词本地化 (包括竞品词和行业词 ),以及评论优化

**【划重点】**市场分析必须做,而且要不断地分析。移动互联网市场瞬息万变,每隔几个月就要停下来做一次总结分析,因为竞品和市场热点都是变量,你的关键词和App相关性都会随之变化。错误的判断形势,其后果不堪设想。 在了解客户的App状态和当前市场竞争现状后,正式进入苹果Search Ads投放环节。以本案为例,工具类App苹果Search Ads投放主要分三个阶段,每个阶段着重于不同的投放方法。

第一阶段:关键词划分投放最开始的10天内,首先以基础的方式做拓词,具体包括苹果推荐词、App的ASO覆盖词等,按照CPA=A的定价原则,尽可能增加下载量来设置,同时配合调价系统,评估投放结果。

工具类App出海三步曲(第一阶段).png

**【划重点】**什么是基础的方式拓词?其实就是关键词优化的三种模式:

**精确匹配:**关键词的匹配程度更精准,基本可以认为投放的关键词词就是用户搜索的关键词。该模式下,苹果能自动帮你匹配到关键词的原词、单复数形式、拼写错误等,而且语序必须要一致。

**广泛匹配 :**包含精确匹配能匹配到的关键词,但也会根据产品自身的特性,匹配与该关键词相关性强的其他关键词,匹配范围更广一些。该模式下,除去原来精准匹配可以匹配到的关键词的基础上,还加入了语序改变、部分词替换、插入其他词、以及其他相关词等。

**搜索匹配:**作为单独的匹配类型,搜索匹配是游离在前两种类型之外的独特存在,所针对的匹配对象只能是App本身,而不像是精确/广泛匹配是根据关键词的内容进行匹配 本案中,量江湖Search Ads智投团队对三种匹配模式均有运用,第一阶段共投放10000+关键词。

第二阶段:关键词优化根据第一阶段的关键词投放结果,分析哪些词可以带来下载量,并以这些词作为词根再次拓展,增加投放。本案中,量江湖Search Ads智投团队在28日把投放关键词数量增加5百个左右,带来了新一轮的下载量增长,增量效果接近第一阶段的三分之一。

工具类App出海三步曲(第二阶段).png

按照上述原理,量江湖Search Ads智投团队经测试,在同一阶段又进行了两次拓词,直到下载量没有进一步提升。但此时CPA升高,量江湖Search Ads智投团队及时停止继续拓词,并开始排查差词和点击价格高的词,因此数据反映出下载量级下降的反馈。

**【划重点】**在拓词至下载量不再明显提升后,常会出现CPA升高的现象。其原因一般涵盖两个因素,一是CR较低(即转化率较低),二是CPT较高(即点击价格较高),此时就需要对这两种关键词进行排查。

第三阶段:关键词迭代优化在第二阶段的基础上,量江湖Search Ads智投团队开始对关键词进行更细致定时调价优化。通过利用量江湖独创的智能投放系统,在完成众多关键词管理的基础上,启用AI智能调价,并根据定时价格监控来制定新的拓词方案,使客户App在最短的时间内实现优化下过的大幅提高。

工具类App出海三步曲(第三阶段).png

**【划重点】**量江湖独创智能投放系统,可针对广告组、关键词,根据系列参数一键设置,智能调价、自动投放,实现无人值守高效运行。本案中,量江湖Search Ads智投团队在第三阶段初期,设置每半小时价格监控,每三小时调整价格,在最短时间内将效果提高速度最大化。所以,以少于行业平均水平的一天时间,实现了下载量的快速回升。

大数据技术对Search Ads智投自动竞价系统发挥了哪些作用?显而易见,人工进行关键词优化、管理每个关键词的出价效率较低,在市场竞争不够激烈时勉强可以;但当使用大量关键词时,如本案中万级关键词量的情况下,人工无法做到全局收益最优。因此引入智能数据分析优化是非常有必要的,即由系统按照参数自动优化关键词、管理每个关键词出价。

量江湖智投平台通过对投放数据的近实时监控和统计分析,在客户设定预算和投放周期的前提下,采用数量最大化或价格最优的动态出价算法来满足客户需求。

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