量江湖实战营第三期活动中，围绕着苹果Search Ads（ASA）优化师的官方认证，本期讲师——量江湖ASA运营总监王重凯，针对优化师考核中的重点题目，结合ASA投放优化的实战经验，为实战营学员们带来了详细的讲解与分析。

大家好，今天我们会对苹果认证的一些题目做一个比较详细的讲解，题目数量将近100道，讲解中会针对每一个知识点进行展开，另外也会针对一些理论和实践有一定差距的点进行特别说明。

备注：本期题目中，红色选项代表正确答案。

第1题考核的是各个层级的作用，以及根据自身需求要做一些调整操作。在广告组级别，我们通常开启或关闭搜索匹配，对于其他层级的作用，下面分享一张图，大家可以对照进行针对性调整。

第2题，官方对此给出数据是50%，但根据我们的投放经验来看，通常一些应用类的产品，在ASA投放中有40%-50%的转化率，品牌词的转化率可以达到50%以上；大规模推广的一些重度游戏类产品，其转化率可能只有15%-20%左右，这个是需要提醒大家的。仅针对这个题目来讲，记住正确答案是50%即可。

第3题是问：如果设置了年龄或性别的细分，在广告当中会错失哪些群体？其实这就是关闭了广告个性化的用户，关于这一点，要分成iOS 13和iOS 14两种不同的情况。

iOS 13及以前版本

「隐私」-「广告」：限制读取IDFA、性别、年龄、新老用户等

iOS 13和以前，它不在个性化广告这部分，而是在隐私广告部分，用来读取整个IDFA性别、年龄和新老用户。

但对于iOS 14来说，其整体限制分成了两个部分，首先它把能读取IDFA的地方和性别、年龄的部分分开了。

iOS 14

「隐私」-「跟踪」：限制读取IDFA

「隐私」-「Apple 广告」：限制读取性别、年龄、新老用户等

这里的允许App跟踪才是是否限制读取IDFA的地方。

另外，个性化广告是用来限制性别、年龄和新老用户等一些信息的。

这三道题比较简单，首先就是苹果秀肌肉，展示App Store的用户量；第二个是比较需要注意的，苹果的点击归因期是30天，也就是说我们一般要把第三方的点击归因期设置的和ASA同步，防止部分用户归因不到，这里需要注意，这个是点击归因期，并不是我们在第三方设置的重新归因期。

第6题，管理App的元数据就是App Store Connect，以前也叫iTC后台。

接下来的三道题也比较简单，唯一需要注意的是第8题，广告是显示在App Store上搜索结果最顶部唯一的一个广告位。

第11题是比较需要注意的，苹果这边对匹配方式的中文翻译是广泛匹配，完全匹配和搜索匹配，完全匹配就是Exact Match，也就是精确匹配。

至于第12题定价模式，ASA是以每次点击费用来记的，其他广告称之为CPC，而在ASA中称为CPT。

13题需要注意的是：一般App的描述，最重要的部分是第一句话。这是因为ASA广告有两种形式，其中一种是显示文字链的形式，没有任何图片，另一种形式是文字链，也就是App描述的第一句话，这就是苹果会强调App描述第一句话最重要的原因。

第14、15题是对于发现型广告的一种情况，这个地方我们来详细讲解一下。

首先我们来看一下下面这张图片，它其实是一个比较方便理解的发现型广告的一种结构。

之所以称其为发现型的广告系列，与之相对应的就是我们在投放这个广告系列的同时，还要投放一些精准的广告系列，就是我们所有选取的关键词的精准投放，也称为完全匹配的投放形式。

我们现在讲发现型的广告结构。发现型广告，一般建议要有两个广告组或以上，两个广告组是不同类型的，比如说我们会看到的第一个广告组，其最后面显示是Search Match关闭，第二个广告组是Search Match开启，这代表的是在广告组层级可以控制匹配形式，也就是之前讲到的Search Match（搜索匹配）。

对于第一个关闭了搜索匹配的广告组来说，它是需要我们再添加一些关键词才能产生广告的，添加的广告形式就是匹配模式，属于广泛匹配模式，也就是我们在其中投放的所有关键词都是以广泛形式去投放。

其中会有一些否定词存在，有哪些词去做否定呢？一般说效果不好的词，需要精准否定掉；另一些，是除了现在的发现型广告组结构以外，正在投放的其他精准关键词，也要把它否定掉，其目的是保证我们在第一个发现型的广告组（也就是广泛匹配的广告组）中，不会出现我们正在投放的重复关键词。

另一个广告组就是打开Search Match的广告组，我们在投放中不需要投放任何关键词，它的作用就是让苹果通过Search Match广告自身去匹配关键词。我们需要做否定的，首先还是一些精准模式下效果较差的词；其次，还是要把投放中的一些关键词否定掉。苹果这里比较推荐的是否定掉我们在投放的关键词的精准模式，但我们还是比较推荐去否定掉这种关键词的广泛形式。

因为如果依据苹果推荐的办法，只否定掉这个关键词的精准形式的话，相当于可能有某个关键词，既出现在广告组一，又出现在广告组二。而如果我们否定广泛的形式，就代表了只让广泛匹配后的关键词在一组出现，其余的关键词会出现在广告二组，不会产生重合。但要记住的是，这道题里的说的都不涉及广泛匹配的否定形式，只涉及精准匹配的否定形式。

我们最终从广告一组和二组中会新发现一些质量比较好的词，或者是新关键词，接下来就可以把它们单拿出来放到其他的精准广告系列中，做精准投放。

第16题说的是针对关键词主题设置账户结构。这个翻译可能有一些问题，其实本质是讲根据关键词的类型，例如要做精准投放的时候会涉及竞品词、行业词、品牌词等等。这种区分其实是可以优化广告系列的效果的，把不同效果做区分。可以按词类型进行区分，也可以按后期效果区分，例如观察ROI的好坏，是否能够带量等等，区分出来的效果就是为了更好地优化后续的广告形式。

针对17题的问题，苹果提倡的办法是第二种：无需设置任何的广告转化费用目标。

首先我们要理解这里提到的转化费用目标是什么，也就是参数里的CPA goal，这就是我们所称的CPA目标，这个是能影响苹果推荐，和匹配词上限的一个东西。

对于苹果来说，它提倡的是不设置任何CPA goal，而是推荐直接投放广告组，然后测试不同点击价格下的出价金额，以此来更好的优化。这样做理论上问题不大，但是存在一定的风险。

其风险在于，如果我们每次不设置转化费用的目标（CPA goal）的话，就不能保证在前期的出价下控制住风险。尤其对于刚刚接触ASA的从业者来说，我们不清楚每个词出到大概什么价格是比较合理的，那么在这种情况下就有可能会出现问题。

虽然这道题为了选择正确答案得分，必须选择第二个选项，但是在实际投放中，我们更建议如下操作：例如目标每次转化费用是10美元，那我们就可以设在15或者20美元之间，这样会更好；同时不建议对此不进行设置，依据实际投放经验来说，不设置可能带来诸如“跑飞”等更大的问题。

18题的正确答案是重新下载次数，苹果称之为Re-Download，或者说重新下载次数；第二项视频展示次数严格来讲并不存在；第三项平均花费时间，也是没有这个选项的。

19题大家背下来即可：广告账户的账户管理员，这个角色可以管理所有的广告系列。

20题也是需要大家记下来：要确保你的ASA账户是关联到你的App Store Connect账号。

对于这一点来说，已经在投放的小伙伴肯定理解，但是没有投放过的朋友会发懵：刚申请下来的账户是没有办法投放任何App的，必须和自己的App Store Connect进行关联方可。有关进行关联的方法，可以参考下面的文档进行操作。

关联了这个之后，我们才能去覆盖投放一些回访用户和其他App的用户，回访用户就是我们所指的老用户这个点。

以下内容承接本文上篇：

第21题，苹果问可以利用API来做什么，答案是自动管理出价。其实这也是量江湖一直在做的一件事，这也是量江湖智能投放的核心，它可以通过苹果的API，结合我们一些策略和经验的总结，去制订自动化的管理策略，帮助我们提高优化师的效率和能力，保证账户的平稳运行。以上这些都是通过API的自动管理功能去做的。

这三道题比较简单，这里简单讲一下。首先是有什么窍门可以帮助你的App预览截屏给用户：这个就是对App Store情况的简单考核，我们可以上传10张截图和3个视频来增加体验；

第二个是使用Creative Set（素材集）的时候有哪些小贴士，这个就是苹果给我们的建议，它建议我们在每个广告组中只尝试一个Creative Set。这是因为无论我们自己是否去生成Creative Set也好，都没有办法暂停苹果默认设置的文字链Creative Set，和图片或视频型的Creative Set，如果我们再去建立一个新的Creative Set，相当会分量。

这也就意味着，我们在这个广告组中，拿不到太多展示的情况下，还分成三个Creative Set去拿量，会影响我们对于素材集效果的判断。因此，苹果建议每次最多尝试一个，如果效果不好就暂停掉进行更换，这是比较常规的方式。

第三题是问创造这个广告变体的时候应该执行哪些操作？就是苹果认为在Creative Set中要关注的是关键词是什么主题以及什么类型的，是竞品或者是针对某个类型受众的壁纸，然后来增加整个广告的展示曝光点击率。

以上三道题中有两道是讲出价范围的作用，就是我们会看到有一些关键词，苹果后台会给出一个范围，也有一些是没有范围的，这里需要我们知道的是所谓广告范围的作用。它其实就是根据过往的出价情况来给出的，而当前的出价范围，苹果会针对竞争力这个维度，在后面显示竞价强度，所以出价范围和竞价强度，是显示在苹果后台的两个不同维度的东西。

26题讲的是受众群体可以细分，可以选择的是年龄段还有性别，而没有像Facebook一样的个人兴趣或者距离之类的东西。

28和29这两题跟ASO有很大关系，第一个问题是添加你和App Store产品页面的相关关键词有什么好处？答案是多增加相关性，这也是为什么我们要去优化标题，副标题以及截图，还有各个本地化语言的100个Word等等，都是为了提高相关性；第二个点是关于App Store的Today，和广告的关系并不大，这个题就是告诉大家，Today中会分享一些原创的故事，以及发布的App等等。

30题涉及到苹果后台的情况，首先是图表信息，它涉及到的东西，大家可以参考下面的截图：

这个图表信息和广告组层级是并行，可以看到广告组，如果下降到keyword层级，也会有一个图表Charts。我们可以简单看一下左边的红框，它提供了几个维度：第一个是国家和地区，以及设备、年龄、性别以及location，这里要说明一下，这里的location和国家/地区不同，它更代表在某个国家或地区里的location，比如说如果在美国市场，那这里可以选的应该是纽约州或者洛杉矶这种地区，如果以后中国区开放ASA，那我们可能选择的就是省市。

了解到这个点以后，30题就很好理解了：它并不能展示我们的Creative Set，Creative Set是独立模块，搜索词也是独立模块，与图表这个模块并行，我们需要知道的是，A和C答案是并行的，只有B选项的国家和地区是会展示在图表信息中的，除此之外还有年龄、性别、设备以及地区等等信息。

拓展一点，关于设备，我们只能区分它到底是iPhone还是iPad，没有办法区分设备型号以及系统版本，在ASA投放中，我们只能选择iPhone或者是iPad去投，没有办法选择某一个版本或者某一个机型去做针对性投放。

上面又是三道非常简单的题。31是搜索匹配的概念。32题的答案65%是官方数据。33题是告诉大家，在不希望向搜索某个特定词的用户展示自家产品广告时，可以使用否定关键词。

接下来的三道题涉及了一些比较简单的知识点，首先是Creative Set可以让广告变体更多，并提高相关性，这是大家要记住的。35题，因为苹果Search Ads只有搜索结果页顶部的一个广告位，所以只能显示一条广告。36题，上架之前不能创建任何广告系列，必须等到产品上架满24小时之后才能创建广告。

针对37题，苹果给出的答案是完全匹配。但是在实际操作中，需要结合实际情况来考虑，苹果是鼓励大家用最高的价钱去给最精准的关键词出价。

但如果站在优化师的角度，我们认为匹配类型并不是决定每一次点击费用出价时考虑的因素，应该去考虑这个词后端的效果，再决定如何出价。

苹果认为我们可以对完全匹配关键词比较激进地出价，同时要对一些广泛匹配或者搜索匹配的词采取保守出价，这是我们在投放初期需要注意的一点。在我们还是新手的时候，可以更多把预算放到精确匹配上，而投放越到后期，我们越会发现：决定出价考虑的首要因素并非匹配类型，而是后端的数据。

38题讲的是苹果区分新老用户的标准，苹果依据Apple ID区分新老用户，跟很多第三方的情况不太一样，第三方可能更多使用IDFA，那么用户在下载过后又出了归因窗口期，再被归因就又被算作新用户，而苹果只有下载过和没下载过的区别，只要用户下载过某款App，那么之后召回也全部按老用户来归因。

第39题，可能需要我们再去看看英文版，因为翻译过来的版本可能会有一些误差。我们来简单理解一下，因为苹果会有两个地方的报告做下载，一是整体页面上会有一个报告（report）的下载，另一个是广告右上角会有一个customer report，其中有一些报表可以生成，最详细的报告在customer report里面，它可以生成各种各样的报表，这也是我们理解的自定义报表。

这里把customer report可能生成的一些报表做一下分享，大家可以看到，关键词报表、搜索词（Serach Terms）报表、Creative Sets（素材集）报表、广告组报表以及花费报表是可以生成的。

上面几个是比较常规的报告，下面两个是比较重要的：很多人其实是没有意识到的一个点，就是daily impression和weekly impression这两个值可以帮助大家每天查看在投关键词的广告展示占比。

其中广告展示占比的排名以及百分比等等数据都是苹果官方的，比任何第三方平台抓取到的数据都要更准确，但它的缺点是，我们只能在这个地方看到自己的关键词排名以及占比，无法看到竞品的对应数据，所以如果想调查竞品，还是要参考第三方数据。

第40题，苹果想说的是，如果我们只投放新用户（也就是只对新用户进行获取），那么老用户就不会看到广告。这点听上去没有任何歧义，但实际投放中会有一些问题，这就涉及到了隐私用户。

本文前面讲过，关闭了个性化广告或者打开了限制广告追踪的用户，叫做隐私用户。隐私用户在没下载之前，苹果是无法对其进行新老用户区分的。所以如果我们在投放新用户的过程中，没有做任何隐私用户投放限制的情况下，就会既有新用户，也有老用户，没有办法做区分。

虽然这道题中，苹果是想告诉我们，在我们只想获得新用户的时候，苹果就只给我们新用户，但实际投放中，即使只要求新用户，也有可能会获得掺杂老用户的量，这个在苹果的报表中有很明显的体现，这个问题目前我们也不知道苹果会怎么解决。

41题是要告诉我们，不要只创建一个广告系列或广告组，你要多创建各种各样的广告系列和广告组。42题是告诉我们，要维持一个时间段的预算，就把这笔预算平均分成若干天（对应维持时间段的天数），然后设置每日预算上限即可。43题，我们可以看到的是所有对广告系列和广告组做的更改，但不能看到做更改的是谁，按时间显示也是不能的；然后另一点，变化数据的效果是在效果报表里显示的，并不在更改历史信息中显示。

44题是有关新老用户的问题，之前讲过不再赘述。45题也可以参考一下面的内容。46题其实是针对总预算（budget）的设置情况，总预算只能往上加，不能往下降，就这道题来讲，如果已经花费了1000美元，后面还要再花费2000美元，总共应该设置3000美元，而不是只设置2000。

48题，下面标注了具体参考15题，当时很详细地讲过如何对发现型广告系列去做广告组和关键词的发现形式。

49题，苹果告诉我们要使用关键词的批量上传功能，作为考题来说，可以选择第三项，但还有一点需要注意，如果我们要添加50-200个关键词，其实也可以在界面上使用上传关键词的功能，如果超过200个，就必须用批量上传去添加。

50题，之前我们稍微讲过管理API的功能，它可以衡量一些归因效果；51题是苹果秀肌肉；52题，苹果Search Ads只在iPhone和iPad的App Store中显示，不会显示在today标签或者是Mac中。这三道题大家记住即可。

53题，用大家容易理解的方式来讲，这道题主要围绕的是广告相关性，包括关键词、出价、元数据和客户搜搜等等，它们都包含在相关性中。

54题是讲定价模式，也就是之前讲过的每次点击费用（CPT），这里大家注意，ASA是以次位竞价的模式进行的。

55题还是跟ASO相关的，也就是元数据，包含App名称、描述、屏幕快照（截图）以及上传本地化语言中的100个关键词字符。

这三道题需要大家记住。重点给大家讲下57题，苹果只有月度结算和信用卡两种方式，没有季度和每日结算。信用卡有两种扣款方式，第一种是每达到500美元推广费用，会扣一次款，如果没达到500美元的话，七天进行一次扣款。

59题前面讲过，这里就不再赘述了。60题需要大家记住，苹果鼓励大家用不同的国家去创造不同的账户来管理。

61题是多选题，三个选项都要选，衡量效果，优化效果以及扩大规模都是需要去做的。62题只需要看哪一条不正确即可，不适用的是第三条。但是我们从实战角度去分析，有可能某个广告系列就是用来投放品牌词的，那其中可能就有一个广告组来投放品牌词，这个是允许的，所以它不是必须要做的。

63题前面讲过类似，选发现。64题之前也讲过，产品必须上架24小时后才可以创建广告。

65题可参考42题。

66题的三个答案都是可以用来广告组设置的，大家可以参考一下前面的内容，我们把每一个层级下的设置都列出来了。

66题往后有很多重复题目，只是改了一些说法，可能会适用不同的版本，这里也列出来一并参考，有问题可以直接参考前面相应内容。

69题和我们前面讲过的发现型广告组是一样的，可以用搜索匹配和广泛匹配来发现这些关键词。

73题请大家注意，受众群体细分只有年龄、性别和新老用户。

70-72题，以及74题，大家可以参考标注的之前的题目。

75和76两道比较简单，75题的需求要实现，可以使用复制功能；76题讲的是可以用搜索词报表，搜索词报表功能可以看到在投放的某个关键词，匹配来的用户实际是搜索哪个词来的，这是搜索报表的作用。

上面两道题有一些重复，也可以根据标注参考前面的题。

以上三道题比较简单，首先就是说报表里能看到哪些信息，这个上面已经讲过，不再赘述；80题，衡量移动伙伴的指标，其实就是MMP，我们可以看到实际安装后的指标，以及生命周期等信息；81题，归因问题会导致差距，所以选错误。

82题讲的是出现归因差距的原因，三个选项都是。83题是说我们在和三方合作的时候，采取哪种措施来确保正确归因，第一，必须要启用这个框架，第二，要必须嵌入我们移动合作伙伴的SDK。

差异，第一个就是限制广告追踪，它是针对iOS 13说的，对于iOS 14.3以上的用户，如果我们正确集成了三方SDK，是可以归因到以前没有无法归因的隐私用户的，但是开启限制广告追踪的用户，我们永远都没有办法获得；第二个是在下载，因为下载的三方归因和苹果归因是不一样的，所以会有差异；打开延迟指的是苹果，用户打开App的时间和苹果实际的下载时间是不一样的，会有差异。

84题问的是限制广告追踪的用户是否可以在App Store上看到Search Ads，这个是可以的，只不过一些三方没有办法归因到这些用户，但用户可以看到广告，我们可以通过一些限制去排除这些受众。

85题是选开启了限制广告追踪时获得的转化。这个相当于苹果也没有办法获得这些设备的隐私信息，其实就可以当做隐私用户来处理。

86题可参考此前题目。

87题，这里出现的预算订单叫budget order，它其实只出现在月结账户里面，非月结账户是没有的。

88题需要背下来，就是说对多个广告系列进行最高支出的操作，下面会有一张图来把它选上，其实就是苹果只让你选择一个campaign group，那它会针对这个campaign group里的所有campaign做一个最高支出额度的限制，也对应了B选项对多个广告系列进行最高额度支出的金额限制。

89题跟之前的某道题比较类似，就是对完全匹配出最高的金额。90题是多选题，问题反过看就是哪种情况是不能提高出价的，B选项不能达到预期目的。91题是问在制作发行广告时应该注意什么，答案是做一个完全的否定匹配，这个之前讲过，但我们更提倡的是在其中的某一些情况，可能会用到广泛否定形式。

92题说的是，我们应该每周对发现型的广告做哪些处理？最后一个是苹果最不希望我们做的。但是我们应该根据实际的情况去决定我们是否只投精准类的广告，以及以什么样的预算分配给发现型广告，需要谨慎的根据实际情况变动。

93题是新老用户定义问题。

94题可参考前面的内容。

95题又是一个需要区别答题和实际情况的问题，苹果认为如果我们在投放某个关键词的时候，做了一个受众的区分，也相当于流量下降，那需要通过哪个哪种情况来排除流量下降的影响？它认为可以提高出价来提升流量，但其实实际情况要根据实际的后端数据表现来定，不要盲目地为了这一大批流量去提高价格，然后没有办法承受。

96题，这里面就是想要覆盖更多的用户，为什么B选项不适合？因为B选项并不是想覆盖更多用户所达到的，它其实会让账户更混乱。

97题其实是讲老用户这一部分的投放情况，可以参考之前老用户的定义标准。

98-100是三道实战类型的题了。98题，首先它说你的预算比上一季度少了50%，你应该怎么去做？我们需要做的是，对词的效果做一个评估调整，然后根据词的质量去做价格的调整，保证我们的效果不会受太大的影响。

99题跟上面题一样，还是要做效果的评估，然后分层级去降，最好能把整体效果降下来。

第100题是我们之前讲到的最佳实践的一种实战类型的情况，就是我们应该对哪一类词的价格出得最高？因为它说的这个账号下，会对广泛匹配和搜索匹配的价格出得最高，苹果认为这种做法是有问题的，我们也认为有一定问题，我们应该把大量的精力放在精准匹配上，才能达到最好的一个效果，保证我们账户的优化是不出现任何问题。

整体上100道题，我们用类似于驾考的方式跟大家去过了一下。总得来说，有些题我们可以按照苹果的答案去答题，但是实战的时候要通过分析，结合实际的投放需求去做一定的变通，我们需要理解的是这些题目背后给我们所创造的价值和基础逻辑，而不是事事都按照它去做，否则就可能出现比较大的损失。

大家可以利用在培训中所学到的这些知识，来对我们在投放过程中的细节进行查漏补缺，因为在很多情况下，这些细节恰恰是做好优化的关键所在。