苹果应用商店已经走过十多个年头，我也经历了App上架和推广的纷争，见证了ASO和其他广告平台一路走来，陪伴了开发者的风风雨雨。对于苹果应用市场，缺少让上百万App的竞争快速走到台前的手段，始终是一个缺憾。

2016年，苹果Search Ads（ASA）应运而生。由于广告场景和展示特征的限制，ASA没有Google广告的体量，也没有Facebook广告的声量，它只是悄然成长为那个苹果特色的广告。在认识ASA与其他iOS App广告的本质不同时，我们得提一下苹果应用商店的一贯特点：标准化。

在App Store，App能否上架取决于苹果审核，App的价值标准不是开发者，不是行业，而是苹果。标准体现的是苹果本我克制，而非忘我浮夸诱导。正如苹果App预览的准则：“App 预览只能使用在该 app 内截取的内容”。十多年来，应用商店的搜索由用户的需求出发而非开发者主导这是难能可贵的，这也意味着营销乱象全部挡在了苹果生态以外。

这自然形成了营销局面(ASA 和其他广告)的天然对立，一面是苹果的标准克制，一面是苹果外的激励诱导。而广告的优劣，我们的评判也更偏向于探索诱导的要素，营销的内卷势所难免。

诱导会降低媒体端的用户体验，消耗用户时间，也会给广告主带来费用浪费。广告业的名言：你有50%的广告费用浪费，但你不知道是哪一半。以前传统广告的顽疾，互联网广告依旧。大部分广告还是依赖人的主观：选择什么创意，投放什么媒体，定向什么受众，使用什么策略，调整什么频率…等等。从投放决策到媒体平台的数据和场景决策都有偏差，而流程中，每一个主观因素偏差都会被一步步放大，浪费50%再客气不过。

虽然在互联网广告行业中，优化师肩负的主要责任是广告测试：通过经验和数据反馈推进广告活动。优化师即便能专注于测试，也是寻找诱导方式的有效性。但据我所知，优化师大部分时间还不是花在广告测试上。

那么，减少广告费用浪费的方式是什么呢？归根结底，这应该是广告媒体承担的责任。所以，广告媒体通常在效果表现上有整体差异。除开效果表现，ASA本身形态也有天然优势，我们不妨假设：所有广告平台都消失了，什么会留下？

就苹果App而言，用户搜索会留下，应用商店会留下：留下的是用户需求和目标产品。苹果只在他们之间架起广告桥梁，便已屏蔽了所有主观的诱导：用户发起搜索需求时，是真需要下载App的时候。留给主观的空间很小，这是唯一减少广告费用浪费的方式。

与ASA一样，ASO也是基于苹果应用商店进行的营销活动，他们存在的共同理论依据都是最短化用户需求和目标。ASO在国内的发展尚处于起步阶段，而ASA，除了没有进入国内，其在所有已存在地区都已验证了最有效广告的特征。

随着苹果隐私政策的推进，ASA的优势更加突出，它成为App触达逐步扩大的隐私群体并可实现精准归因的唯一广告形式。就App推广的广告主而言，开发者可以以最高效的方式来验证自己的目标，如果你在ASA得不到想要的，进行其他广告平台活动可以有更慎重的考量。

苹果选择用一个关键字和一个广告标志开启了ASA，也拉开了苹果进军移动广告行业的大幕。在国内ASA也开始在开发者出海的方向占据一席之地。无论从数据效率还是广告效率，无论对于苹果还是对于开发者，ASA是整个行业生态的大势所趋。苹果做了一次无比正确的选择，一个新的数据领域的探索面向整个行业开放，对于先行者来讲，这是目前最珍贵的。

我们都应该致力于提供精准有效的广告服务，无论是对于媒体平台还是量江湖这样的ASA投放平台，无论是为了用户还是为了广告主。这是ASA发展的方向，这是和开发者共同生存的理念，这也是广告服务平台可持续深耕和发展的基础。