2020苹果Search Ads大势分析&预测:有关大陆等主要市场的开放以及海投放心得梳理

发布日期:2020-03-13 作者:量仔

早在一年多以前,华尔街机构就给出预测,认为Apple Search Ads将在2020年创收20亿美金。这意味着越来越多的产品将会持续选择这种推广方式。那么,在越来越多产品开始涌入Apple Search Ads领域的态势下,这个渠道在2020年将会有怎么样的趋势变化?量江湖2020线上公开课第三期,将由量江湖ASA运营总监王重凯担任演讲嘉宾,为从业者详解2020年Apple Search Ads大势,并结合其多年的实战经验进行心得分享。以下为公开课演讲内容整理。

今天的分享,我们会从三个方向去讲解苹果Search Ads现在是什么情况。

第一部分是Search Ads的整体介绍,给刚接触这个的小伙伴一个直观的了解。

第二个是对海外的市场做一个情况上的概述,看看能不能有一些指导作用。

第三个是大陆市场的预测,很多人非常关心国内什么时候能开,这也是比较受大家关心的一个点,后面会就这个点给大家做一波分析和预测。

首先从最开始介绍,Search Ads是苹果的官方流量,我们了解苹果官方流量的同时,需要了解一点,SearchAds是以什么形式去竞价的。它有两个来源,第一种是榜单,通过榜单的一些形式,比如每一次打开AppStore,首页的推荐等等每天都在变,这是推荐位的形式;然后是榜单,甚至现在还加入了预注册,有20%的流量来自于这些的;此外70%的流量是来源于商店内的搜索,这也是为什么很多人做ASO的原因,因为大部分AppStore的流量来自这里。国外市场还好,会有Facebook或者谷歌这样比较大的广告平台,但是像国内,iOS商店的量都不能保真,获取iOS的量比安卓困难很多,其中一点就是因为AppStore在国内,只有你去做位置,比如搜索框搜一个新闻,谁能占前三,就可以获取大部分流量,前十后面的部分可以获取到比较小的流量,出了前十几乎和没有流量没太大区别。

这是最直观的流量来源,是关键词的搜索。

目前来说,Search Ads作为苹果官方渠道,也是通过搜索习惯来给大家推荐的。

上图左边部分,显示的是我们整个搜索的时候会展示的一个内容。大家可以看到一个蓝色的底,这个就是广告,有个AD标识,这个广告位基本会抢占原来下面自然排名第一位的流量。像图中这个文字链形式还好,有些广告还会以截图形式展示,占据更大展示页面的空间。

然后,右边部分大家可以看到,苹果竞价广告的官网,大家可以自己看看,虽然说可能想投这个需要基础操作,但是也可以登到后台去看官方介绍。它的影响因素很简单,跟一般搜索广告差别不大,一是相关性,二是投放价格——相关性是苹果对流量的控制,比如你是工具类产品,那你就很难去竞价游戏类的词,除非是在苹果对你的工具认知没有那么完全的情况下,可能会给你一点游戏的量,但是时间长了,比如7日甚至1个月以后,基本上能拿到的关键词都是工具类的,和游戏就没有关系了。

投放价格上,竞价越高拿到的流量越多,但出价最高不一定拿到最多流量,这个也和设置有关,比如你是不是全渠道在投?你是只投了男还是只投了女?只能说投放价格和相关性越高,那你获得的展示几率越高。苹果Search Ads所采取的收费模式是CPT模式,就是点击收费,也叫CPC。

下面说AppStore的开放流程,2016年只开放了美国地区,2017年开放了欧洲和英语系的一些国家,18年是一些小语种,19年是港澳台和东南亚等等。

我们在AppStore里面投广告,能看到更多维度,前前后后有12列在这里。

需要大家注意的是,在广告后台能看到的花费、展示、点击,并非实时的,大概会有三个小时的数据延迟。对于安装来说,苹果只给你记录到用户点击安装按钮并付款成功,并不像第三方那样以激活做衡量,这个需要大家注意。更多需要注意的是下面这个的New Download和Redownload,和第三方区别不同的一点是,苹果是通过苹果id区分,第三方是以设备号做区分。

更下面是LAT On/Off,也就是隐私用户,苹果不会给到这部分隐私用户的后端数据,但是我们可以知道隐私用户的比例,这些更多涉及的是18岁以下用户,或者打开了LAT On开关的用户。

第二部分我们来介绍从开始到现在的海外市场状况,中国也只开放了港澳台地区,大陆没有开放,目前苹果Search Ads更多也是服务于出海客户。

首先从重点国家和地区区分,上图是2019年的数据,以投放App的数量为准,美国是牢牢占据最多的,无论你出海做哪里,除非你只做日本或者港澳台个别地区,如果做全球,你就不得不考虑美国这个盘子,因为它盘子够大。我们有一些客户可能只重视欧洲市场,但是投下来就会发现,哪怕美国不是主推地区,美国的量往往都至少能和推的地区持平甚至更多,这就是因为美国的盘子足够大,而且Search Ads的系统也非常完善,价格也趋近于平稳,所以在这里能拿到的量和价格都是非常稳定的 。

再往下是英德为首的,另一个方向上的发达国家,而加拿大和澳大利亚分这两个地区要看情况,如果推得不好并不一定能拿到很多量。

2018年开的日韩地区很有意思,大家比较清楚,韩国不是iOS设备很多的国家,但是付费率还是比较不错的,唯一缺点是量不是那么多;日本iOS设备保有量非常高,人口也很多,它自身的数量,包括下载量和流水也好,都是值得我们关注的,唯一的缺点是日本用户付费习惯太好了,导致投放价格特别高。

再往下是港澳台地区,以香港和台湾为例,澳门量很少,更多是附送和带着做的市场,基本上策略和香港是类似的。台湾人口多,iOS设备也多,量是香港的三倍左右,无论你是否主推台湾,它的量通常大于或等于香港的量;香港这个地区,以游戏为例,香港的游戏竞争比台湾更激烈,更多可能是因为近几年版号原因,目前苹果也更新了版号要求,更多没有版号的游戏会出海到香港和台湾,会对这些市场的研发和发行提出更高的要求,导致更激烈的竞争。

图中没列东南亚地区,这是因为开放时间稍微再短一些,数据量不是很足够,而且主投东南亚的客户了解Search Ads的情况比较少,可能有一些主推东南亚的客户并没有接触到这个主流渠道。

然后我们以游戏和应用做区分,目前投应用的客户数量远大于游戏,但从收入来讲,游戏要远远高于应用,其中,大中型游戏占据的比例较大,休闲游戏较小。其实按道理来说,休闲游戏数量和品类远远大于大中型游戏,但是水比较深,好的公司有好的产品,小公司也有大量产品,但是投Search Ads广告的很少。有一些原因是因为价格贵,Search Ads并不是一个很便宜的渠道(虽然也没有很贵),按主流渠道来说,会比Facebook以外的渠道便宜很多,但也远远高于一些休闲游戏厂商的预算,所以更多人不会选择做休闲游戏的Search Ads投放,因为变现有难度,量少了的话变现很困难,量多了的话成本就可能超出变现能力,这是一个两难的境地。

然后就是通过价格方面来对这些国家做一些分析。

首先是CPT/CPC,美国还是遥遥领先,其他地区点击价格参差不齐,T1国家基本都比较高,其他的都是0.5美金以下。因为有美国的存在,所以平均值被拉到0.95美金左右,如果没有美国的话,平均值可能也就是0.5-0.6美金。如果说你产品的CPT在0.5美金以上,基本上能拿到比较不错的量,但还是要分产品,因为这是所有产品的平均值。按照正常来讲, 工具类产品一定比这个低,可能0.2美金左右。如果是游戏类产品,那可能0.6-0.8美金都是有可能的,还是要具体问题具体分析。

下面说CPA。美国的CPA很高,但也没有高出特别多,它和CPT完全是两种概念,如果按CPT算的话,可能会高于部分地区两倍甚至以上,但是按CPA来讲,美国也没有比最低的地区高出两倍这么多——这是因为美国投放时间比较久,苹果对于美国的数据收集和推荐机制都比较完善,另外是因为用户长期去看这些广告,已经习惯了,从点击到转化的转化率会比较不错,这也是美国地区的CPA没有很离谱的原因。

另外说说日本市场,日本的点击价格不是很高,大概0.64美金左右,但是到了转化这里,CPA达到2美金左右,第一是在于转化率不高,日本市场的用户更多是搜什么下什么,所以投放效果对于IP和品牌的依赖性很强,对广告的依赖性比较弱,但如果你能留住这些转化的用户,后续付费还是可以的,这也是日本能够扛住这种高价格的体现。

下面来总结海外市场的情况,海外市场目前主流肯定要投的包括美国、欧洲、中东、港澳台和东南亚。我们比较关心的几个大市场,中国大陆、俄罗斯和巴西都还没开,那么我们在做这些海外市场的时候,如何取舍呢?美国和欧洲不用多说,如果你是英语系产品,欧美是必投的,除非你在某一些国家和地区有版权限制,剩下的可以通投,按照实际测试的数据去看,哪些国家数据不好再暂停;

欧洲首推英、法、德三个地区,这三个地区按数据表现来说,付费情况比较好,但是也分产品,总体来说大部分产品都会按英法德去投,其他欧洲小国家也会附带,根据自己产品在这些地区的排名来做取舍;

中东一般是海湾四国,其他中东地区的大概7个国家左右,主要大家比较关注的是沙特,以及阿联酋,其实价格并不是很高,有的时候会比欧洲低一点;

港澳台主推的是台湾,无论你是否主推,台湾的量都会比较高,它的付费情况虽然没有香港那么好,但是也还不错。

东南亚分两个阵营,一是价格高回收好的市场,包括泰国、新加坡、有时候会加上马来西亚和印尼等等,根据大家产品不同,情况也会有不同;另一个是工具类产品偏爱的地区,像越南,量多而且价格便宜,相机美颜工具类更多是在越南做推广,量是真的很大。

没有列日韩的原因是日韩比较特殊,很少有人又做日本又做韩国,都是分开去做,这是比较精准的市场。日本和韩国的量会稍微少一些,主投游戏的话,200左右是个正常游戏的上限,如果投放时间长,基本日下载都是100-200左右。

最后我们来说说对大陆市场的预测。

目前苹果Search Ads还没在大陆市场开放,去年我们去旧金山和苹果进行了一次交流,苹果目前对此是持有积极态度的,对于做Search Ads服务这块来说,一个是能够更好拿到大陆市场的流水,另一个是也想在大陆市场这边做更多iOS的深耕,唯一没开的原因就是经济上的原因,这个不太好深度去谈。

不过整体大环境上是利好的,大胆预测的话,可能今年五六月份会有好的消息传出来。但如果6月的WWDC没有公布的话,那么今年就比较悬。如果今年中旬没有任何大陆地区开放Search Ads的消息的话,可能开巴西的几率就比较大,俄罗斯的情况和中国大陆差不多,还是不太好说。但总体来说,今年比较可能开的地区是中国大陆以及巴西。

那如果真的开了,大家需要做什么呢?其实就是做归因。

国内做归因这块还不是很完善,虽然国内有一些平台,但更多是海外产品,像AppFlyer,Adjust等等,更多是出海用户在用。国内也有一些平台有归因存在,但并不是非常细致,如果它要来了,我们要了解的是归因规则是什么,到底是否会对国内一些其他广告造成影响,这也是我们所期待的,因为海外所有广告归因都是透明的,不像国内有一些市场投放不是那么透明,那透明的状态下下我们能做的就是把归因做好,无论是接第三方还是自己做,这都是要做的。这样一来,大陆开放以后,我们马上就能投,来抢占苹果Search Ads新开地区的第一波红利,如果开放以后再去了解这些,就为时已晚了。

因为无论是从2018年8月还是2019年3月来看,苹果可能什么都不会提前告诉你,就把Search Ads开了了,我们现在也不太明确大陆地区开放会是WWDC提前通知,还是直接开,所以大家一定要做好这种准备,要提前做好归因。归因可以归因到产品的留存、激活和ROI,能跟踪到这些,才能做好推广,这也是从Search Ads整个的功效上去分析,我们也期望今年苹果Search Ads进入中国市场,可以给其他广告打个样,让国内市场也透明一些,更好一些,完成升级。

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