这篇文章主要回答一个问题——苹果的搜索广告Search Ads到底是一个怎样的存在？
（一）我们关心ASM的三件事
苹果Search Ads （以下简称ASM）作为一个流量渠道，广告主关心三个情况： 1】用户质量怎么样？ 2】用户量级如何？ 3】如何操作，投放的要诀是什么？渠道管理的核心是什么？
1）用户质量——先上结论：ASM是所有媒体广告平台中用户质量最高的渠道，对，没有之一。经过一年扎扎实实的数据，苹果的ASM终于交出了自己的答卷。
目前App Store仅有美国地区的Search Ads开通的服务超过了1年，而其他地区更不仅时间短，而且开通的国家零零散散，数据没有说服力，因此，我们主要采信美国地区的数据作为研究和分析的依据。
用户质量，我们可以分为两个维度，一个浅维度，一个深维度。
所谓用户质量浅维度，那么重点关注该渠道用户的活跃度，最简单的指标就是留存。下面是用户的留存情况，次日留存，7日留存：
数据表明，ASM用户的活跃度仅次于自然流量用户，比排名最好的广告媒体要好。
深维度，我们则需要考察用户的贡献，用户贡献可以有三个方向：用户的内容产生价值，用户传播价值，用户的直接购买价值。其中最直观、最具说服力的就是用户的购买价值Revenue，我也重点分析这点。
用户购买可以分为两个维度，一个是购买贡献，另外一个更加尖锐的ROI。事实上： 1】苹果搜索广告（Search Ads）在 iOS ROI 表现排名中，位居第一； 2】与排名中的其他广告平台相比，ARPU 高出 30%，而价格则低 40%；
凭借其顶级的质量和规模效应，苹果在全球非游戏和游戏类，应用实力排行上分别位居第二位和第三位。如下图：
（来源AppsFlyer）
从我们量江湖自己投放的情况来看，所有嵌入了量江湖归因SDK，可以追溯到购买数据的、有迹可循的，所有的客户都对数据表示满意，特别是ROI的情况。
有一个北美直播类（AppID：*194911292）的客户，我们投放的ASM与FB等渠道等同一时间投放的渠道相比，ROI的回收情况是FB的3倍以上，因此，该客户持续投放，并要求我们不要吝啬出价，我们对某些词的出价（BidCPT）高达50-100美金，即便如此，依然ROI很划算；
还有一家游戏客户，他们考察一周内ROI回报率，他们过去考核渠道，8%就算及格，10%就算优秀，而我们通过ASM为客户做出的回报率是17%！
还有一家非常知名的游戏客户，我们看不到ROI的情况，但无论是次日留存，还是用户可以达到level5的百分比（好渠道的标准是10%），我们投放ASM的指标一直高于12%！
2）用户量级——ASM在非游戏类的流量好于游戏类的流量，分别排名在各种渠道的第三名和第四名。作为一个iOS天然自带广告流量平台，ASM是跟整个Android平台是没有关系，我们只讨论在iOS平台上的表现。
iOS在美国的用户占整个智能机市场的比例超过45%，如下图所示，这个数据也是非常有意义的。
首先在非游戏类的平台的渠道中，ASM排名第三，仅次于FB、Google Play这些意境经营超过10年的巨头，如下图所示：
我们的经验是：ASM能占到App Store总体流量的5-10%，这个比例大小跟App的类型有关： 比如：教育类、摄像类、体育类的比例高一些； 也跟App的质量和总榜排名有关系，排名越靠前，流量占比越高，也就是越容易得到流量，对于一个排名进入到总榜1000名的App，我们的数据表明可以拿到日均3000甚至以上的下载量。
对于游戏里App，ASM表现的没有那么扎眼，排名在第四。
我们的经验是，在iOS平台上ASM能占到总体流量的3-8%，同理，游戏的总榜排名更靠前，这个比例更高。
（二）ASM对榜单的影响
很多人关心，ASM对ASO是否有影响？
经过数十个真实的、可以重复验证的案例，我们有非常明确的答案——ASM投放对榜单有明显影响：
1】 对于总榜和分类榜有明显的影响，等同于正常下载量的影响价值； 2】 对于关键词/搜索词没有发现显著的影响；
举一个案例如下某摄像类App (AppID:*023346358)如下图所示：
我们是在11月25日开始投放这款产品的ASM，投放到12月4日结束。在投放过程中从最初分类榜685名，在短短的3天之内快速攀升到156名的高位，并影响了其在付费榜的排名。而当我们停止投放之后，曾经持续的高位分类榜榜单就出现了松动，并快速降到了562名。
注：在此期间，我们未做任何影响ASO的其他操作。
这个影响跟量级是否有关系？
这个答案也非常明确，在上个例子，每日ASM下载在500-700之间，影响效果非常显著。在我们有限的统计中，凡是日均转化（Conversions）能超过200个，就能有比较明显的效果，如果转化（Conversions）超过500个，那么效果就是立竿见影，曲线变化比较明细。
ASM投放导致的排名上升，进而导致的自然流量的增加大概占ASM出量的20%左右，在本案例中大概占到100新增下载。所以，ASM投放的CPA成本是比数据显示的还要低，大概是实际发生的80%多。在本案中CPA算下也只有0.65美元。
（三）ASM到底应该怎么用呢？
针对ASM的这两个特性： 1】ROI超好； 2】流量大小随App而变；
我们的客户们通常采取了不同的策略。具体到游戏类和非游戏类略有不同。
对于游戏，针对不同情况有两种： 1】补量：如果ASM出量比较少，在验证了ROI之后，作为一个补量的手段，苍蝇再小也是肉，在流量如此匮乏的时代，也算是个不错的选择。把简单投放要求交代给我们之后就不管了，以极低的成本管理一个渠道； 2】正式纳入管理：如果出量日下载超过200，ASM就作为一个正式的渠道，纳入到正常的管理体系中。跟我们会制定投放的几个准则：ROI控制，CPA的控制、每日最大花费的控制，然后由我们提供分阶段投放计划，审核通过之后就按照计划走，每周发周报等。这是一个低成本管理高质量渠道流量的方式。
对于非游戏类的应用，出量比较乐观，都会作为一个主流渠道来应对： 1】主流渠道。有的客户的ASM流量能占到总体流量的50%以上，属于扛把子渠道，我们遇到这种情况比较主流。通常客户对用户质量已经比较有把握了，我们重点管控的是CPA，比如制定一个CPA的范围（0.8美元），然后这个成本之下，尽可能的多吃流量，甚至不做最高花费限制。另外一个副产品，就是可以替代ASO，提升总榜和分类榜的排名，从而带来另外一部分的自然流量的下载，结合着ASO一起操作，一箭双雕。
到底应该自己投，还是委托给第三方投？ 主要考虑两方面：1】成本和收益；2】公司的企业文化。
仅从技术角度看，我们分别考察两块内容： 1】学习门槛和学习成本。 1）时间成本：大概需要2-3个月的学习、实践和摸索； 2）学习需要掌握的内容：账户搭建，拓词与筛词，关键词出价管理； 3）成材率：大概30-50%的成材率，苹果的Search Ads，是一个专业的平台，需要对账户系统，操作繁琐，入门难，精通更难，这是是为什么苹果推出Search Ads Basic的原因（关于Search Ads Basic——苹果Search Ads的一点小心思）
2】专业投和业余投的差别： 如果同样的CPA，如果业务可以投到1000个下载，那么专业的可以投到1500-3000个下载，大概是1.50-3倍的差距； 如果同样的操作 业余投放，每个投放需要0.5-1.5个人； 专业投放，每个App需要0.25个人； 关于使用苹果的Search Ads Basic的问题。也是一个不错的选择，但每月5000美元的限制可能是多数CP最苦恼的部分，另外投放效果到底怎么样还不知道，据我们分析，苹果此举提升了用户体验、简化操作，是以牺牲performance（投放效果）为代价的。 从企业文化的角度看，有的老板喜欢所有事情都自己做，主要是数据方面的考虑。有的公司尊重社会化大分工、信奉专业主义。各有所需，各有所虑，皆有道理，大家最终根据自己实际情况做选择。
作为年底的最后一篇文章，在这里，我们中国【互联网流量运营研究联盟】会员，向所有的新老朋友致以新年的问候，祝大家在2018年里：
身体杠杠，流量滚滚，用户增长嗖嗖！
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