从一个流量被竞品掠夺的ASA案例,看品牌词投放和元数据的重要性

发布日期:2020-04-27 作者:量仔

在日常工作的真正Apple Search Ads(ASA)投放中,量江湖经常听到这样的疑问:“为什么要竞价我自己的品牌词?品牌词本来就可以带来自然量,那何必再去为它花费预算?”乍一看这种思路是没有问题的,如果产品拥有比较强的品牌效应和口碑,那么品牌词必然是不少自然量的,但如果结合Apple Search Ads的特性来看,这种思维就是不对的。因为Apple Search Ads作为竞价广告,不存在品牌保护,如果我们自己不去竞价投放自己的品牌词,那它就很可能被其他产品乃至是直接竞品竞价成功,本来属于我们的自然量也会遭到掠夺。

另一方面,苹果官方对于流量分配有一套独有的逻辑,如果产品的品牌的流量被持续掠夺,自身的广告展示占比减少,那么就会影响产品品牌权重的积累,进而影响到苹果对产品的质量认知,造成流量分配倾斜,甚至可能会影响到苹果针对产品在其他相关功能词、通用词上的流量分配。

此外,对于品牌词的关注,应该从元数据优化阶段就开始,因为一款产品的产品名,如果包含了大部分通用词元素来堆砌,很可能造成个性不够突出,被苹果认为是非品牌词,进而影响竞价投放和流量分配,也不利于自身产品品牌权重的积累。

本文中,我们将结合一个案例来对这个问题进行说明。

在日常工作的真正Apple Search Ads(ASA)投放中,量江湖经常听到这样的疑问:“为什么要竞价我自己的品牌词?品牌词本来就可以带来自然量,那何必再去为它花费预算?”乍一看这种思路是没有问题的,如果产品拥有比较强的品牌效应和口碑,那么品牌词必然是不少自然量的,但如果结合Apple Search Ads的特性来看,这种思维就是不对的。因为Apple Search Ads作为竞价广告,不存在品牌保护,如果我们自己不去竞价投放自己的品牌词,那它就很可能被其他产品乃至是直接竞品竞价成功,本来属于我们的自然量也会遭到掠夺。

另一方面,苹果官方对于流量分配有一套独有的逻辑,如果产品的品牌的流量被持续掠夺,自身的广告展示占比减少,那么就会影响产品品牌权重的积累,进而影响到苹果对产品的质量认知,造成流量分配倾斜,甚至可能会影响到苹果针对产品在其他相关功能词、通用词上的流量分配。

此外,对于品牌词的关注,应该从元数据优化阶段就开始,因为一款产品的产品名,如果包含了大部分通用词元素来堆砌,很可能造成个性不够突出,被苹果认为是非品牌词,进而影响竞价投放和流量分配,也不利于自身产品品牌权重的积累。

本文中,我们将结合一个案例来对这个问题进行说明。

《8 Ball Pool》:被掠夺的品牌词流量

据Sensor Tower提供的数据显示,《8 Ball Pool》的主要收入来自美国、英国和澳大利亚等英语市场,那么我们接下来就观察《8 Ball Pool》和《Pooking - Billiards City》两款产品在以上三个地区Apple Search Ads的一些投放情况。

美国市场

在美国市场,《8 Ball Pool》在其品牌词“8 ball Pool”(热度7835)下的ASA广告展示占比为21.98%,仅为其竞品《Pooking - Billiards City》的一半左右,品牌词流量被掠夺现象严重。

英国市场

在英国市场,《8 Ball Pool》在其品牌词“8 ball pool”(热度7247)下的ASA广告展示占比为22%,而其竞品《Pooking - Billiards City》的ASA广告展示占比为72%,是前者的3倍以上。

澳大利亚市场

在澳大利亚市场,《8 Ball Pool》在品牌词“8 ball pool”(热度5607)下的ASA展示亟待加强,仅为1.72%,而其竞品在诸多竞价App中占比最高,为38.17%。

此外,品牌词投放欠佳导致的展示减少,还可能影响到其他类型关键词下的广告展示。据量江湖的监测数据显示,在美国市场的“pool games”、“pay games”等非品牌关键词下,《8 Ball Pool》的ASA广告展示也远低于竞品《Pooking - Billiards City》,其中,在“pool games”(热度4606)词下,《8 Ball Pool》近30天的广告占比为21%,而《Pooking - Billiards City》为63%;在“pay games”(热度4606)词下,《8 Ball Pool》近30天的广告占比为8%,而《Pooking - Billiards City》为19%。

分析:品牌词天然劣势+投放时间短或出价低,可能让竞品有机可乘

综合来看,《8 Ball Pool》在其主要市场美、英、澳三个地区的品牌词ASA投放广告展示占比均处于全面劣势,尤其是在澳大利亚,落后于竞品甚多,其品牌词流量几乎被其他产品所全部掠夺。

量江湖认为,这可能是源于其竞品《Pooking - Billiards City》在Apple Search Ads的投放上更加重视且更有针对性。而发现品牌词流量被竞品掠夺的《8 Ball Pool》虽然也开始投放Apple Search Ads进行防御,但可能由于投放时间还不够长或者操作、优化等问题,目前其ASA广告展示量仍旧远低于《Pooking - Billiards City》。

另一方面,如前文所述,《8 Ball Pool》的品牌词由于是通用词的组合堆砌,个性化不够,因此在Apple Search Ads投放中有天然的劣势,其品牌词“8 ball pool”很有可能不会被苹果算法认定为品牌词。了验证这个问题,量江湖再次对“miniclip 8 ball pool”这一通过组合开发者名和产品名的,更为精准的关键词占比进行了监测。结果显示,该词在美国市场近30天的ASA广告展示占比,大头仍旧被《Pooking - Billiards City》所占据,其广告占比为47.33%,而《8 Ball Pool》在该词下的广告占比仅为12.27%,约是前者的四分之一。推测认为,品牌词的天然劣势也是《8 Ball Pool》在与竞品《Pooking - Billiards City》的ASA投放竞价中一直被压制的原因之一,因为以厂商名+产品名的检索已经精确度非常高。

结语

首先,在Apple Search Ads的投放中,元数据优化不可忽视,苹果官网上也对元数据的重要性进行了强调。在进行ASA投放前,对元数据进行优化,方可更大程度上发挥ASA投放的效果。而品牌词作为元数据中的重要一环,最好突出产品的个性化特质,且足够简洁容易记忆,尽量避免使用通用词语或描述组合堆砌来为产品命名。

其次,在ASA投放中,不应该持有“品牌词能带来自然量,因此不必为此花费预算”的思维,进而忽视品牌词的竞价投放。因为,一方面,如前文所述,忽视品牌词投放导致ASA广告展示效果不佳,可能会影响其他功能词、行业词下的投放展示效果;另一方面,当自家品牌词如果被竞品攻占,而我们想要重新夺回阵地的时候,必须加大投放力度才能花费相对较短的时间拿回品牌词流量,而在此期间,为了夺回阵地所花费的预算必然会增多,如果不加大预算奋起直追,将很难重新拿回本属于自家品牌词的流量。  

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