从账户搭建到投放排雷,Apple Search Ads全攻略

发布日期:2020-04-08 作者:量仔

今天分三个部分给大家展开,首先是Search Ads的介绍,然后和大家讨论一下ASO与ASA的关系,第三部分分享一些账户搭建的经验。

第一部分,什么是Apple Search Ads,通常简称ASA,它的展现形式,大家可以看图,红色框部分就是这个广告,它位于搜索结果页的首位,有淡蓝色的背景,很容易识别,左下角有AD标识。searchads.apple.com是苹果竞价后台的链接,点击进去就能看到页面,只要有有效的Apple ID,就可以顺利登陆。这里提醒开发者,尽量用关联了ITC后台的账号登陆,这样日后可以针对其他产品进行投放就不会受到限制。

下面我们来看展现形式,一种是文本,第二种是三张图的形式,也可能是横屏视频的形式,无论哪种形式都可以看到搜索广告的特征。

下面我们一起聊一聊ASA的工作原理,它的收费模式是点击付费,只要用户点击了广告,无论安装与否,都会扣取相应费用,这就要求我们在竞价词上选择慎重,避免无关词参与竞价,避免无效点击产生过多消耗。

影响ASA的因素有二,一是相关性,指竞价词和产品的相关性;二是出价,出价就是我们针对竞价词的出价。在合理的出价之内,相关性越高,广告竞价成功的概率越大,在相同相关性下,出价越高竞价成功率越高。

如果选择不相关的词进行出价,比如你是电商类,但是选择了游戏类的热词投放,两者的相关度比较低,无论出多高价格,都有可能竞价失败,因为相关性太低。说到出价,就要聊聊竞价原理,竞价原理是次位竞价制,也就是每次竞价成功的费用取决于次高竞价的结果,不是说出价越高就一定能成功,而是针对差距最小的竞争对手针对一个词的出价,最高不会高于你每次点击费用设置的出价。

目前为止,苹果针对ASA开放了两个系统,一个是Basic,一个是Advance,基础版的操作非常简单,只要设定了目标,苹果就会自动开始竞价,会按CPA扣费,这个无法进行人工干预,最终只会告诉你这么多预算带来了多少安装,每个安装成本是多少,无法具体知晓通过哪些词带量,或者是带来的用户后续行为数据如何,相当于盲投状态,也没办法进行精细化运营。其次,投放系统针对每个产品的月预算有要求,每月预算不能超过1万美金,即使你知道反馈非常好,想花费更多预算,在Basic中也是不能实现的,所以它不太适合现实中的优化需求。所以我们实践中使用更多是高级版。

高级版的工作原理,没有预算限制,可以进行人工干预,实现各个环节的把控,比如竞价词的筛选,出价,用户画像定义,投放时间都可以自定义。高级版是CPT收费,提供多维度数据表格支持,为精细化运营提供数据参考,可以进行实时调节,跟踪数据,实现效果最大化,它的功能更实用,使用也比较频繁。

苹果已经开放了59个国家和地区,开放历程分为几个阶段,它每次开放时间集中在春秋两季,而且是穿插的,比如上一次如果是春季开放,那下一次应该大概是秋季。目前为止,我们比较关心的,像中国大陆、俄罗斯和巴西都是量比较大的市场,按我们总结的规律,今年很可能开放的时间点是春季,考虑到大环境的影响,4月份可能性不大。

综上,是针对ASA的相关介绍,先带大家初步了解一下,怎么使用,才能更好去操作它。

下面进入第二个环节,ASO和ASA的关系。我这边总结出来,主要是三种,第一是ASO和ASA有竞争关系,第二,ASO又能提升ASA的优化效果,第三是ASA可以帮助ASO更精准地优化。

我们一层层来看,先看下图的左边,这是还没有开通搜索广告时,搜索特定词之后会有这样一个展示形式,首位的产品是能够获得较大比例流量的,这是目前做ASO优化的目的。开通ASA之后,通过通用的词进行搜索,首位是广告,原先自然排名第一的产品就到了第二位,首位的流量就被抢夺了。下面我们看一个案例。

这是之前我们投放的一款SLG产品,竞价词大致分为两类,投放一段时间之后发现,在行业词下,产品的点击率是5%-10%,带来了30%-50%的转化;在竞品词下,产品的点击率是3%-5%,带来了20%-30%的转化,这样我们就能切实感觉,ASA投放是真切带来了流量的转化。如果没有ASA的广告投放,这部分流量大多数会归到自然排名第一位的产品上。ASA确实是抢占了ASO的流量。

然后,在第二位的位置,苹果插入了story也就是专题,自然排名第一位的产品就顺延到了第三位,这里的搜索广告是以文本形式展现,它占据的页面空间不是很大,那自然排名第一的产品还能展示一些信息,但如果是竖图或者横屏视频的形式展现,第二位如果插入story,特定词搜索结果下,首页是看不到自然排名第一位的产品的,搜索排名第一位的流量就被加倍强多了。那如果想要捍卫核心词的流量,就有必要投放ASA了。同样,也可以在其他自然排名不在首位的核心词。因为苹果有品牌保护,如果在竞品品牌词下做到了第一位,有可能会被苹果惩罚,但搜索广告是没有品牌保护的,可以竞价任何我们觉得相关的词。通过ASA手段,会比通过其他手段,风险是比较低的,而且操作也很透明,可以看到怎么执行,整体的优化成本可以控制,效果也可以评估。综合评估,做ASA优化的性价比相对更高。

下面再看下ASO对ASA的促进作用,我们可以看到,苹果官方说明,元数据对ASA的优化至关重要。我们从两个方面来讲。

从ASA的曝光来说。关键词的覆盖数,我们通过这个词搜到产品的维度就更高,产品在关键词下的相关度越高,那么在该词下排名也靠前,这个有利于提升ASA竞价成功的几率;从转化率来讲,分为两个部分,一是对点击转化率的影响,二是对安装转化率的影响。点击转化率会受到标题、icon、截图、视频、宣传文本的影响比较大,这要求我们在产品这些方面尽可能凸显特色,截图这里,竖版截图的前三张和横版的第一张,都是非常重要的,因为用户浏览时候会更多看到,在这几张图要更突显产品主题和特色功能,才能吸引用户留下来;视频的话,一般前10秒内容很重要;宣传文本,一般是文字前两行和第一句话非常重要,这决定用户是否会点击详细了解,所以语言需要精简,突出核心功能。

在安装转化率这块儿,就是截图和视频的全内容,以及应用的详细描述。这里要提一下评论,评论的影响也很重要,正向的评论可以促进用户安装转化,很多情况下从众和参考的心理会对用户行为产生比较大的影响。通过这一部分的描述,就能够感觉到,其实ASO的优化是对ASA的效果提升有很大影响的。

下面我们聊聊ASA对ASO的反作用,大概是三个方面。第一是提升特定关键词的搜索排名,因为ASA也是通过特定搜索词来进行安装的,集中的搜索和安装,有利于提升产品在该词下的自然排名,排名越高,词跟产品的相关度就越大,苹果也会根据这个词拓出更多相关词,从而提升覆盖词的数量;测试关键词质量,我们在ASA后台是可以看到关键词下的点击和安装量的,如果对接了苹果的API接口,第三方归因工具还能看到每个词带来的用户的留存、付费等后续数据,就可以准确判定关键词质量。所以在做ASO策略时,可以把更多预算放在质量更好的词上,获得更多价值更高的用户;对测试素材的转化率,我们可以看下,因为我们在ITC后台,针对产品可以提供10张截图,上传和优化截图视频时候并不知道对用户的吸引力如何,可以通过自定义素材进行分组测试,或者按照不同顺序排列来测试,最终会看到用户的点击和下载转化率情况,就可以根据这样的数据反馈,看到什么样的内容更被用户喜好,做针对性的优化,促进ASO的优化,吸引更多自然转化。

综上,ASO和ASA是可以相互配合和促进的,只要能合理利用,它的效果都是可以加分的,在未来我们的优化过程中,可以重点结合两者。尤其是ASA投放之前,如果把元数据优化到一定程度,对ASA体现效果是有很大促进作用的。

下面我们讲讲账户搭建方面的技巧。

首先,一个广告账户的主要构成是大致分为四个部分,第一部分是要创建campaign,然后在其中加入广告组,然后加特定竞价词,最后是相对应的出价。这只是最基本的结构,还需要用到苹果的辅助功能来实现优化,接下来我们依次来看。

首先是苹果的拓词库,也就是Search Match,为什么叫它拓词库呢?先从定义来说,Search Match就是搜索匹配,系统自动为广告匹配搜索词,它的来源很多,基本上相当于天然词库;它是自动匹配,只要开通功能,不需要任何操作,苹果就会给你匹配这些词,帮助没有经验的广告主获量。简单概括,它的功能特点是一键操作、简单快捷且无需经验。

Search Match可以在创建广告组的时候选择开启或者关闭,创建之后,可以在编辑广告组中进行修改。影响Search Match的主要制约功能是出价这里,它直接影响到Search Match的投放效果。

它的匹配原理是使用多种资源将广告和AppStore中的搜索进行匹配,其中包括应用的元数据,或者相同分类中类似产品的相关信息及其他搜索数据等等,可以得到很多维度的曝光,获量的来源就会比较广,就会匹配到有概念的相关词或者是我们想不到的一些词,这样的安装量的获取会因为定价目标不准确,带来的用户质量良莠不齐。

但也不是没有办法来针对这个进行管控,下面有三个办法:首先是称体裁衣,选择性开启,要求我们从自己产品出发,像有些广告主,优化目标比较明确且预算有限,知道要带来什么类型用户,那么在Search Match就不要开启;第二种是想利用Search Match拓词,又不想乱花钱,就要防患未然,提前规避,在开启投放之前,整理一个不需要竞价的词库,包含明知道带来的用户比较差的词,或者是不想触及和花费的词,还有就是已经加到其他组里参与竞价的词,如果有这些需求,把这些词整理出来,设置成“negative keywords”,告诉苹果这类词我不想竞价,不要匹配,避免消耗;还有一种是随机应变,灵活否定,在我们不确定苹果给我们到底匹配什么词又想知道的时候,可以开启,然后及时发现无效词或者消耗比较大数据又不好的词,可以及时否定。

下面想和大家聊聊苹果自带的安保功能,也就是CPA Goal,目标成本,也就是用来控制广告组投放的平均成本,这是一个选填项。它的特点是,设置之后,不会明确严格遵守这个价格,但是会在一定范围内控制安装成本。比如说针对一个组的安装成本控制在5美金以内,实际最终结果可能是低于5美金也可能高于5美金,可能受到竞价词出价或者转化率影响。所以针对这个功能,它的特点就是选择性设置,范围内保障。

CPA Goal在创建广告组时候可以看到是选填项,可以根据实际需求添加,它的数据范围是0.01到广告总预算范围内都是可以设置的,提醒大家,如果金额过低,可能会导致广告展示比较低甚至没有展示,这种情况下即使出价再高也没法获得展示。所以设置CPA Goal一定要从实际出发,不能过低。影响CPA Goal的主要因素是关键词出价,关键词的出价有两个选择方式,一是根据我们在设置广告组时的默认最大出价,也可以针对具体关键词做针对性出价,这部分会影响到最终CPA成本的实现。合理的目标成本,即使出价偏高,在一定程度上有了这个制约,最终成本也不会超出期望太高。如果不设置CPA Goal,那针对关键词的特定出价,一定要从低价慢慢涨幅测试,这样才能有效规避风险,但这样测试周期比较长,获量会比较慢。总得来说,如果定了目标,就可以高价投;如果没有目标,就低价去测试规避风险,具体还要看产品特性来做针对性选择。

下边我们再聊聊苹果的“隐身者”——LAT。它的存在可能会导致对接的第三方数据平台统计的安装量和苹果真实安装量有差异。LAT的定义是限制广告追踪,用来保护用户隐私,我们可以在苹果设备上的隐私里来设置,如果用户选择开启,统称为LAT On用户,这样的用户,是不会获取到广告偏好设置;如果没有开启,苹果可以获取到数据,也可以通过API向其他数据平台提供广告数据,统称为LAT Off。苹果在统计安装数据的时候,同时包含两类数据,所以苹果统计的安装量通常高于第三方,因为第三方平台无法获取到LAT On用户,这里有天然数据差。

下面看一个案例,对接了Appsflyer,苹果和它的差距可能有40%,另一个是BI平台的,它们中间的差异有50%左右。这个差异就是因为收到了LAT On的影响,那为了提高优化效果,投放过程中一定要屏蔽LAT On用户,这样才能缩小激活安装的成本,更为清晰地凸显优化效果。

上面的三种都是日常操作中实践使用比较高的,我们都可以根据自己产品的特征和预算计划来进行使用,可以在一定程度上帮助我们提升优化效果。

当然,影响优化效果的不仅仅是上述,还有其他几种,我们举几个例子。首先是总预算,如果预算过低,那么很难获得苹果分配的流量,所以这里要合理化地适当去做增幅,消耗过多的风险可以用苹果的消耗限制来规避;第二是广告投放时间选择,一般我们建议全时间段投放,因为这样获量比较全面,可以快速提升安装量级,但是很多产品因为类型和属性,在不同时间段投放效果反馈不同,有的广告主想快速看到投放效果,或者有的产品在特定时间表现出不一样的效果,可以选择时间段来投放,避免低效反馈的时间段,例如,券商类产品,在周末休市时,搜索用户是比较少的,即使带来了用户,立即产生行为的几率也不大,所以他们会选择周一到周五来做全时间段投放,周六周日就暂停,这样可以有效节约一部分投放;

第三方,是关键词这部分,我们的竞价词越多,获得转化的机会就越大,但风险也会更大,因为投放了相关性比较低的词,会导致转化率很低,安装成本就会增加,进来选择和我们产品相关度较高的关键词进行竞价;第四是匹配类型,可以分为精准和广泛两种,这个可以根据不同需求来做选择,如果选择了精准匹配,就会根据你竞价的词来产生流量,如果选择了广泛匹配,苹果可能会根据相近词或者拼写误差的词来匹配带量,带量维度就增大了,同时又很多匹配词不是核心词,会产生一些成本的浪费,所以这里还是要根据实际需求来选择性添加,如果你对优化目标有严格要求,那尽量使用精准匹配来获取相对核心的安装;最后这部分是Negetive Keywords,刚才提到过,一定程度上可以减少成本浪费,这里也分为精准否定和广泛否定,实操中使用精准否定比较多,因为我们否定肯定是有理由的,广泛否定通常不建议用,因为它不仅会否定你添加的词,还会否定意义相近的词,一定程度上缩减了带量来源,因为我们无法匹配带的量质量好坏,如果一开始全部否定,那获量的量级就会减少,所以不建议大家使用,除非你有特定要求,那可以根据实际情况来设置。

只有经过这样的层层把关,才能把优化效果来最大化。

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