【干货】Search Ads投放前,必须知晓的六件事(一)

发布日期:2019-08-09 作者:量仔

细节决定成败, 数据崩于误差。 在Search Ads投放前, 一定要了解下 与第三方平台统计数据差异这件事。

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无法避免的偏差

1、重新归因窗口的时间差异 所有的第三方平台都会有重新定向的切换问题,就是CP会选择在第三方平台统计时,设置重新归因的窗口期,通常CP都会选择2年或2年以上的时间,但也有CP会选择1天或2天等相对较短的时间,所以就会产生数据差异。

另一方面,由于第三方平台归因统计的更多是新增的安装,与CP在对时间定向时不同,所以会影响一部分用户的数据。比如用户A曾经被归因到其他推广渠道中,当再次被苹果广告召回时,如果这个时间间隔大于了CP设置的重新归因窗口,则会被归因到苹果广告中;反之,则因为第三方平台排重的原因,被归回到其他渠道中。

2、统计用户数 由于第三方平台与苹果官方对归因定义的不同理解,采用了不同的方法统计用户数。

苹果Search Ads认为,只要这个用户下载了App,且未出现其他问题,就认定用户完成了安装,所以根据下载数量对用户进行统计。

而第三方平台,要求用户下载安装后,还需要打开App并联网发送一次数据请求(即激活),才符合归因条件,因此以首次打开应用为标准,对用户进行统计。

通常情况下,80%以上的用户下载后都会及时点开应用激活,但有10%~20%的用户会因手机未联网、安装下载后崩溃,需要重新安装等问题,而没有打开应用,导致数据无法被第三方平台统计。由于用户行为不受控制,所以无法避免由此引起的数据差异。

3、App重新安装 对于重新安装,苹果和第三方平台的定义也有所不同,通常第三方平台在归因时,会基于设备是否为新的IDFA来归因。但苹果则是看某个Apple ID是否曾经下载过相应App来归因。

因此,苹果Search Ads认为重新安装就是一个转化(安装);而第三方平台则会对这部分用户去重,不一定会统计他们,导致归因数据出现差异。

4、第三方平台与苹果在下载时间记录上的区别 苹果和第三方平台对下载时间有着不同的定义,即苹果记录用户下载应用的时间,而第三方平台记录应用的首次激活时间,所以就有可能造成安装延迟的问题。比如,用户A下载应用后,延迟一段时间再激活,这时可能已经是推广期的一天中,最后3~4个小时,所以第三方平台就会出现数据统计到延迟激活的情况,导致当天归因数据差异。

其他情况还有,以天为单位进行统计时,可能第一天的推广就会存在很多激活数据延迟,出现统计差异;而且在停止苹果Search Ads投放后,仍能在第三方后台看到苹果广告推广数据。

5、iOS版本 11.3 到 11.4.0 的问题 由于在iOS版本11.3到11.4.0的设备上,运行搜索广告归因API存在BUG,第三方平台与苹果Search Ads统计的下载数可能会有一些差异,并且截至发文日期,苹果尚未对此版本进行修复,因此需要考虑自身产品的上述系统版本所占比例。

亡羊补牢 为时未晚

1、苹果服务器造成的数据延迟及第三方平台的多渠道归因 苹果的服务器延迟较为严重,可能不会立即答复API请求。而第三方平台通常是多渠道归因的模型,所以无法长时间等待苹果反馈。因此,苹果延迟一定时间后发送的数据,可能无法被用于归因。

另一方面,由于多个渠道进行归因的基础,是按照Last Click的方式对一个用户做归因,所以通常情况下,推广的程度越大、渠道越多,广告归因统计差异越大。

解决方案: 如果CP自己在做API接口,可以向苹果多请求几次数据,并等待更精确的数据反馈,尽量保证数据的完整性,减少数据延迟带来的影响。

2、使用第三方平台SDK版本产生的数据差异 无论第三方平台的SDK版本如何,苹果都会统计转化,但对于一些第三方平台而言,例如AppsFlyer,只有SDK达到一个较高的版本,才能更准确地追踪苹果Search Ads。

正常情况下,第三方平台会持续迭代自己的统计模型,模型越精准,统计到的数据就越多,但无论第三方平台还是CP自己做的归因API接口,都有可能因自身统计模型不够精准,无法更准确的追踪苹果Search Ads,而与苹果对安装下载的统计数据产生差异。

解决方案: 对CP而言,要尽量和第三方平台最新的SDK版本保持一致;如果是自己做归因模型,就尽量完善自己的归因模型、考虑更多的归因维度去统计数据,进行归因模型的更新调整和迭代。

3、限制广告追踪(LAT) 如果用户开启了限制广告追踪(LAT),并且苹果Search Ads的广告系列没有定义目标参数。这时,苹果 Search Ads会统计这些安装数,而第三方平台则无法进行统计。因为苹果不会把这些用户的IDFA告诉第三方平台,没有IDFA,后续的归因统计就无从谈起。

解决方案: 在用户开启了限制广告追踪(LAT)时,可通过使用定向广告来排除这部分用户的数据。

4、第三方平台与苹果点击归因窗口的区别 苹果的点击归因窗口不可以更改,且被设置为30天,即用户点击广告后,30天内下载App便计入归因统计。

而第三方平台的点击归因窗口是可以更改的,有些CP会将归因窗口设为7天、28天等时间,与苹果官方统计节点出现差异,导致归因数据统计遗漏。

解决方案: 建议在第三方后台将点击归因窗口设置为30天,与苹果保持一致,减少数据缺失。

5、第三方平台与苹果使用不同的时区 当第三方平台与苹果的账户投放时区设置不同时,也会产生归因统计差异。苹果使用App Store的本地时区进行统计,而第三方平台有可能会自己设置不同的账户投放时区。

比如量江湖将账户投放时区为洛杉矶时区(UTC-8,夏令时为UTC-7),而第三方平台的时区统计设置则可能不同;如果不能与苹果使用的时区统一,就会出现归因数据差异。

解决方案: 首先确保第三方后台的投放账户时区与苹果的统计时区保持一致,如果出现第三方平台不支持变更账户投放时区的情况,量江湖也提供换算时区统计数据的服务。

6、转化数据 苹果的服务器可能需要几秒的时间来回应这个安装是否来自他们,因此可能会晚于归因完成时间,但可以多次尝试并等待更准确的数据反馈。而第三方平台的归因通常会设置较短的上限,比如最多5秒,即Conversion data API响应的时间。如果广告平台的回应晚于归因时间,那么这个用户会被视为自然用户,导致数据差异。

解决方案: 建议完善归因模型,如果是CP自己统计的话,可以多等一段时间,或再次询问,尽量获取完整的用户数据。

7、用户地理位置的差异 由于苹果Search Ads根据应用商店来区分地区,而第三方平台是根据IP地址来识别用户的地理位置,所以就有可能产生归因统计差异。

具体来说,用户在与App Store国家相同的地区下载应用时,第三方平台与苹果的地理数据一致。但当用户使用VPN或其他商店账户登陆时,第三方平台追踪到的与苹果数据不符。

例如,身在中国的用户,如果使用美国区账户在App Store下载应用,则会被苹果计入美国区进行归因,而第三方平台则会根据IP地址归为中国区。因此在对某一地区归因统计时,会出现数据差异。

解决方案: 虽然无法干预用户行为,但是可以通过对Campaign名称的定义,来更准确的区分地区,这种方式不以第三方平台的IP地址来归因,而是以Campaign名称设置的地区来进行归因,从而减少归因统计差异。

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