量江湖分享沙龙成都站:出海游戏的“烹饪法则”

发布日期:2019-03-22 作者:量仔

1月24日,量江湖携手手游龙虎报,Atmosplay举办的“赢接出海-如何游戏出海的海外本地化与变现?”全国分享沙龙–成都站成功举办。

落鱼互动CEO张战旗、AtmosplayVP牛国柱、掌游天下VP胥静、帕斯亚科技商务负责人蒋含箫、成都自来也科技CEO包峰铭、星罗游戏商务VP刘洁、量江湖商务VP邬忠云、爱奇艺游戏海外发行负责人张小树、手游龙虎报副主编于翔等行业大佬,从产品内容、发行推广、用户属性等多个维度坐而论道,挖掘出海游戏企业最真实的痛点与难点,分享最真实、确切的海外市场动态与地区用户需求,深挖中国游戏行业出海破局之路。

出海背后的风险与机遇

出海,这一曾经被认为是最冒险的方式,目前却成为最炙手可热的宠儿。

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数据显示,2018年全球手游市场规模达到632亿美金。对于中国游戏的海外发行,落鱼互动CEO张战旗表现出了充足的信心。

“中国当今手游市场格局,几乎可以用腾讯、网易和其他三个部分来形容。”在张战旗看来,以中日韩台(地区)为主的亚太手游市场,占据了全球市场三分之二的份额。对中国大陆市场而言,除其以外的亚太游戏市场规模几乎相当于另一个中国大陆市场,而且是没有腾讯、网易这种大鳄的竞争格局。

“海外的潜力绝不属于国内市场。”更为良性的竞争环境,为中小型游戏企业创造了更多破局的可能。“未来3-5年,海外市场仍然具备明显的蓝海性”

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谈到出海游戏产品的类型选择,张战旗毫不掩饰对SLG策略游戏的看好。在他看来,中日美作为全球手游三个最大的单体市场,几乎占据着全球接近四分之三的份额。“中日美的游戏市场几乎是全球市场的缩影,从top榜单上来看统计,策略类几乎占据着半壁江山。”

张战旗坦言,SLG策略游戏具备LTV的持续增长能力,利润释放后置且周期长,长尾效应明显。“不过,SLG的题材选择也会产品的成长上限。”而对于深耕七年SLG策略游戏出海的爱奇艺海外发行负责人张小树而言,SLG也同样让他又爱又恨!

基于全球化SLG的运营,如何本土化是不得不面对的难题!

“目前SLG策略游戏中有85%付费用户的年龄层都在三十以上,且94%是男性!”显然,如何抓住这些人的心?成为SLG游戏成功运营的关键。对此,张小树显然有自己的一套方法。

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“你需要在游戏中增加人与人的强对抗性。”在张小树看来,在全球服的大环境下,国家民族之间的对抗,甚至可以极大地拉动玩家在游戏里的消耗。

在玩家体验上,张小树认为更应当模拟最真实的社会形态。“强弱并存才能让玩家找到乐趣,让游戏良性发展。”对于新增用户,张小树也格外强调保持新增/开服效率的重要程度。“一个SLG的服务器,即便迟三天进都会和老玩家形成不小的差距,以至于让玩家产生劣势和挫败感,以至于用户的大量流失。”

在张小树看来,在本土化层面,并非游戏的简单翻译就可以的,更应当重视基础的本地化,如聊天翻译,网络加速,区域文化禁忌,多语言本地化+客服+社区,广告素材的本地化等层面。

“我们尝试同样一款的游戏地图海报,如果将素材调整为雪地版本,在欧洲的转化率将是原来的3-4倍,而类似于沙漠的版本调整,在中东甚至是五倍的提升。”张小树表示,不同地区应当有适宜该地区的本土化调整。

海外发行的思维误区

扬帆出海看似威风却脱离故土,不同的国家环境、不同的发展阶段、不同的文化传统,甚至不同的语言和习惯……即便用荆棘密布来形容,似乎也并不过分。

“语言宗教是什么样?当地的经济情况、人均GDP?网络速度、游戏资费?本土CP和发行是否强势?付费渠道渠道是否便捷?当地更喜欢哪种游戏类型?”Atomosplay VP牛国柱的接连提问,无疑揭示了游企出海的核心命题,如何挑选自己的战场?

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星罗互动的刘洁也举出自己的看法:文化认同和认知无疑是第一位的。诸如港澳台地区,这无疑是国内产品出海第一站,由于语言优势和地利之便,以及相同的文化背景 90%以上的国内游戏都可以出海该地区,而由于文化的同根溯源,在韩国Google畅销前50的排名中也有15款来自中国。而东南亚虽然市场份额不大 但是获客难度并不高。

如果说,战场的选择,决定了游企出海的难度是地狱还是简单,那发行营销,无疑影响着游企到底能走多远。在牛国柱看来,以App Store为核心的应用商店推荐,无疑是出海发行最有利的催化剂,但游企却往往容易陷入四个误区:

第一,只要我的游戏足够好,一定会被推荐的。事实上,App Store有专门的邮箱来接收开发者的feature请求,开发者需要在邮件里描述游戏的特点和阐明为什么苹果应该推荐您的游戏,最好附上游戏的视频和开发者自己的宣传计划。

第二,在我的游戏开始公测的前两天联系应用商店就来得及。事实上,应用市场的团队往往非常庞大并且有繁杂的流量,并且不是一个人能够决定的。因此,开发者需要至少提前三个星期提交申请(即便这样也不一定会得到推荐)

第三,拿到推荐我们就成功了,就可以等着收钱了。推荐不能代替营销,它只是在应用市场的显眼位置展示一个星期或者几天,这只能代表某些编辑的一种观点。真正获得成功的游戏开发者往往是靠自己的清晰的推广方案成功的,应用推荐只是其中的一个锦上添花的助力而已。

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第四,在中国区获得推荐,在其他地区也可以获得。在全球各地的应用商店都有独立的,不同的编辑团队负责不同的地区的游戏审核和推荐,虽然有跨地区的沟通协调团队,但是还是没有办法兼顾全球的开发者,因此,无法保证游戏会在所有地区获得推荐。作为国外最具影响力的两大营销推广平台Facebook和谷歌,在牛国柱看来也同样有着不小的痛点:一,他们并没有所谓的一对一服务;二,使用门槛高,学习成本高 “背后的逻辑是什么?投放逻辑是什么都不知道?” ;三,试错成本高;四、对素材数量的要求高(俗称的吃素材),“因为投放,甚至需要招很多素材人员,推广需要一直来补充创意 。”

“FEATURE!可遇而不可求,可求不可得。”

产品推广的简单模式

平台推荐固然重要,可以快速缩减发行推广周期和效率,但对量江湖商务VP邬忠云而言,这并非不能靠技术手段来弥补,甚至,调整到简单模式。

“在过去,游企老觉得IOS的广告很贵,效果不理想,实际上你只是不知道到底花在了哪里?”在邬忠云看来,过去游戏广告的粗放式投放,根本无法让游企明白自己该怎么投放?“你不知道哪个搜索词效果,想要推广,只能走量,只能硬投。”

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事实上,作为国内专业的ASM(苹果的官方广告位竞价优化)智能投放平台,量江湖一直试图在为之寻找相应解决方案,其推出的WNA拓词系统,致力于为游戏发行提供海量有效的高价值关键词搜索。

“系统将针对广告组、关键词,根据系统参数一键设置,实时监测关键词的广告投放效果,智能调价,自动投放,实现无人值守的高效运营”邬忠云表示,一旦投放效果不佳,系统会智能降低投放或停止投放,集中资源投放其他效果较好的词,将投放成本最大化利用。

在拓词层面,系统也将基于深度学习的自然语义分析与关联强度分析扩展产品的海量词库。“人的经验是有限的,推广团队也同样如此,即便再强,一个团队也不可能就着一个产品想出一万多个关联词,而且还得符合苹果的平台要求,知道怎么合理分配预算?”WNA拓词系统无疑大大解放游企人工投放成本,并且更为高效合理的进行买量推广。更为黑科技的是,系统甚至可以追踪不同关键词转化的用户的后期行为,细分关键词的不同价值。

此外,通过量江湖的ASM竞品快查工具,将针对竞品ASM投放信息意见掌握,帮助开发者及时掌握竞品关键词、获量情况、竞争态势,应用于投放拓词和策略优化。“知己知彼,百战不殆!!”

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事实上从大环境而言,该服务的价值远不止于此,自2015年至2018年第三季度,IPHONE全球出货量高达8.06亿台,设备覆盖量极为恐怖。从市场区域而言,苹果竞价广告Search Ads目前开通的13个国家中,几乎覆盖的都是全球用户下载量与支出量的前十市场,市场含金量、转化价值程度极高。

值得一提的是,邬忠云表示,作为苹果官方授信企业,量江湖还可以为合作游戏提供45天的账期授信,甚至苹果方会提前1-2周告知新功能 并且官方协助监测后台数据和异常。

好产品的烹调法则

2018年的游戏行业,无疑是哀鸿遍野的一年,尤其是相对于中小型游企而言,出海,更像是一条救命之路。在星罗互动的刘洁看来,版号停审更像是最后一棵稻草。

寒冬之下,在版号层面,版号暂停审批以前,中小型游戏企业普遍缺乏囤积版号的意识,同事也缺乏囤积版号的条件;在产品层面,中小型游戏企业基本上产品线都会比较单一、产品题材及受众领域也相对固定,大部分偏重国内市场,普遍团队规模不是很大,2-3款产品已经是极限了;在成本层面,研发成本不断增高,中小型游戏企业重置成本高、止损能力弱。

在如此趋紧、同质化严重的大环境下,中小型游戏企业的生存环境可想而知。“出海要素,产品为王。”对于未来游戏企业如何立项,刘洁提出了一个颇具创意的观点,六何分析立项法,即原因、团队、市场、产品、时间点。

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“首先你要明白为什么做这个产品,为了赚钱还是情怀?”在刘洁看来,一个清晰的自我认知,是一切的基础。其次,团队不应该冒进,完善的团队成员,优质团队DNA,团队良性的分工协作,才是成功的前提条件。

“在市场层面,你要知道你的目标受众是什么?目标付费群体的特点和喜好?目标区域硬件条件?甚至网络环境?”刘洁坦言,即便同一款游戏在不同区域也要不同的调整。“譬如韩国的网速环境较好,我们就会多做画面上的优化,通过技术不断提升游戏的整体打击感,取悦当地用户,但对于硬件条件一般的东南亚市场而言,就应当简化,以流畅感为主。”

在产品层面,要对当前市场产品加以分析,包括竞品分析和精品分析,此外还要对当前市场受众分析。在时间点层面,要把好产品时间,“产品研发时间决定产品上线时间”在刘洁看来,产品上线时间跟产品的生命周期息息相关。

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对于产品制作,沙龙上也迸发迸发不出不少观点。在游戏题材上,帕斯亚科技商务负责人蒋含箫表示,一定要选择适应当地文化和认知。“即便游戏内容再好,也不要轻易试水不具备概念相同认知的地区,比如你做一个《水浒传》做得再好,别人不懂你的文化,你也没用。”“我们所运营的《波西亚》也正是引用世界末日的故事背景,这个概念在全球的用户当中认知度比较高。”

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在美术风格上,游企其实也不免步入误区。“我们很多企业都觉得欧美用户很难接受日漫的美术风格,其实如龙珠、火影等题材都在欧美很受认可。”在成都自来也科技CEO包峰铭看来,游企在美术风格的前期规划上,往往会陷入一个误区。

事实上,当下的欧美年轻人受日韩文化的影响很大,甚至很小的时候就观看日漫,并非我们印象中的认知不适。“与其说不喜欢日漫,倒不如说欧美用户并不喜欢萌系的美术风格而已。”

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