量江湖分享沙龙上海站:进击日本游戏市场 踏上日本发行的快车道

发布日期:2019-07-12 作者:量仔
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7月11日,量江湖携手独立出海联合体、罗斯基、热云数据、新浪游戏联合主办的“进击日本游戏市场·踏上日本发行的快车道”分享沙龙在上海圆满收官。

CyberAgent国际部经理蒋瑾、Spicemart资深出海顾问韓松花、热云数据华东商务总监张有栋、天赐游戏海外游戏发行负责人邓淳、量江湖高级优化师王重凯、日本Mobage中国区商务负责人朱海颖等行业大佬,从产品投放、流量获取、竞品分析、广告变现、产品研发等多个维度高谈阔论,探究出海日本游戏市场的机遇与挑战,分享最真实、确切的日本游戏市场动态及其用户需求,深挖中国游戏行业出海日本市场破局之路。

出海日本更待何时?日本作为一个极为特殊、极具特色的游戏强国,坐拥5400万移动游戏玩家的庞大市场,手游普及率近1.3亿总人口的50%;另一方面,日本游戏市场同样意味着超高的用户付费率,其用户的平均消费是北美的1.5倍、西欧的2.5倍。其2017-2018年的移动游戏年收入增幅更达到7%,加之《荒野行动》、《碧蓝航线》等游戏大作在日本市场大放异彩,乍一看可谓是形势大好。

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(活动现场)

“出海日本”似乎成为大批游戏企业的盘中盛宴,但事实上由于文化、玩家素质甚至市场的差异性,出海日本游戏市场却从未能风平浪静地航行入港,幸运的是,这座游戏市场的“堡垒”并没有你想象中的难以攻破。

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(CyberAgent国际部经理 蒋瑾)

在CyberAgent国际部经理蒋瑾看来,在日本市场的不同游戏类型中,玩家数量最高的是Puzzle,也就是“消消乐”这类消除游戏,其玩家人数超过1000万,排名第二的箱庭类游戏玩家,人数超过800万。紧随其后的Puzzle RPG和RPG两类玩家数均在400万左右,体育类游戏也有接近400万的玩家。

目前为止,进入到日本畅销榜TOP100的手游产品共有25款,其中SLG数量最多,共有6款,ARPG有4款;美少女系、Puzzle、MMORPG和Battle Royal Gamem分别为2款;另外还有育成SLG、位置游戏、SPRG和动作等几种类型。

进入日本游戏市场初期必做四件事:预注册、UA、Twitter和YouTube。在25款进入畅销TOP100的出海游戏中,有21家选择了预注册、24家进行了UA,另外分别有16家和18家进行了Twitter和YouTube推广。

2019出海日本经验与密辛对于日本市场,天赐游戏海外游戏发行负责人邓淳也提出了相同的看法,在他看来,宏观来看,全球仍有3466亿人民币的移动游戏市场规模。除去中国大陆地区市场占据的33%市场份额以外,还有日本市场(22%)、美国市场(21%)、欧洲市场(12%)、港澳台东南亚市场(9%)以及拉美市场(2%)和澳大利亚市场(1%)。

当今,日本市场仍旧是最值得出海的游戏市场,它拥有全球范围内最高质量的用户、最好的市场氛围和环境、最公平的竞争机制。

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(天赐游戏海外游戏发行负责人 邓淳)

邓淳表示,日本用户和中国本土市场用户有本质不同,中国玩家自我意识较强,希望被人认可,炫耀欲望极强,在游戏过程中善于走捷径不在乎过程,热衷于各种福利;日本玩家则做事有秩序,比较重视外界反应并且追求完美。

在游戏出海日本的过程中,文案需要由日本人主导,避免“外国人写的日语”;需要重视游戏世界观和剧情的重要性,背景故事和设定均需有合理解释;目前,单独绘制的角色立绘以及CV已经是产品上线的标配。

日本手游畅销榜TOP50的最新运营趋势作为一个超级游戏强国,日本玩家的喜好、诉求随技术和环境因素持续变化,游戏市场更是“瞬息万变”,适用的运营理念和方法一直是游戏行业的痛点,其价值不言而喻。

在Spicemart资深出海顾问韓松花看来,日本市场TOP100的畅销手游中,Twitter和LINE是运营中最主要的SNS平台,90%以上游戏运营Twitter,还有47%的游戏运营LINE。而Instagram等平台则账号较少。其中,Twitter关注数10万以上的游戏占69%,关注数20万以上的游戏占48%。

TOP手游中,半数以上(66.2%)的产品进行过IP联动,其中《进击的巨人》、《初音未来》和《Fate/stay night》的联动次数最多。定期进行跨游戏IP联动可提高玩家活跃度,如《智龙迷城》与《实况野球》的联动,《智龙迷城》使用《实况野球》人物制作新关卡,《实况野球》则利用《智龙迷城》角色制作棒球捕手。联动后,两款游戏表现均有提升,《实况野球》更是从120位上升到60位。

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(Spicemart资深出海顾问 韓松花)

Search Ads解码 占领日本游戏市场高地在iOS推广上,量江湖高级优化师王重凯认为,作为重点市场之一,日本拥有69.86%的iOS设备占有率以及近1.2亿互联网用户。在日本市场中,应用数量占76%,其余24%分别是大型游戏(14%)和休闲游戏(10%)。

依据Search Ads苹果官方广告的天然特性,休闲游戏面临变现能力、推广成本、新增用户等一系列互有联系的问题;高品质大型游戏面临品牌词占比大、竞品词点击率和热度低、竞品词价格高等困境,新上架大型游戏则需要解决品牌词无下载量,竞品词点击率、热度和转化率低以及能拿到展示词少等问题。

要突破困境,休闲游戏必须打破死循环并建立新的循环,在控制成本前提下增加下载;大型游戏则需要减少归因差距、迭代关键词和优化素材、做好价格控制。新游戏可以尝试在其他渠道先提高排名与权重,增加品牌知名度。

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(量江湖高级优化师 王重凯)

海外广告素材分析通常在游戏出海时,游戏企业更多的关注点,都集中在游戏本身研发及其推广渠道上,但往往容易疏忽游戏类别和广告素材本身的学问。

通过对2019年上半年的数据分析,热云数据华东商务总监张有栋指出,2019上半年,相比国内主要投放角色扮演(59.6%)、模拟经营(10.5%)、卡牌(6.5%)等类别的游戏,日本游戏出海投放数量最高的游戏类别分别为角色扮演类、动作类、休闲益智类,其平均投放增长率高达35%。

另外,日本投放设备的iOS和Android占比为51:49,iOS应用平台用于相对较高。而在投放素材种类上,日本投放素材的类别相对集中于视频类,与单图大图类投放素材分别占比76%和23%。

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(热云数据华东商务总监 张有栋)

H5游戏出海日本的机遇与挑战相较于国内,日本玩家更注重游戏的碎片化,44%的用户每周玩一款手游的时间不超过1小时,每周玩1-2小时的用户约23%,超过5小时的不足14%。因此,除主流App游戏之外,H5游戏出海同样值得深入研究。

日本Mobage中国区商务负责人朱海颖针对H5出海日本做出精彩分享,朱海颖认为,日本并未形成如国内规模的H5市场,2018年整合SP/PC总收入在1000亿日元左右,相比2017年增长了三倍以上。在日本市场,低新增和高ARPU的平台及产品居多,尤其以头部产品为主,目前进入日本H5市场的中国游戏正在逐渐增加。

日本H5用户对RPG和卡牌类型接受度最高,美术方面二次元风格最容易被接受,其余欧美幻想风格等接受度也较高。此外,有剧情的游戏更容易被日本玩家所接受。在日本市场即使是H5游戏也有较高ARPU值、抽卡和道具付费深度极为重要。

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(日本Mobage中国区商务负责人 朱海颖)

量江湖“游戏出海”系列沙龙,旨在为全国的研发、发行、运营、推广人员搭建学习和交流的平台,与大家分享行业成功的经典案例和实践经验,共同研讨游戏出海的方向和海外市场获量的捷径。

量江湖后续出海活动继续,欢迎大家持续关注!

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