量江湖分享沙龙广州站:如何游戏出海的海外本地化与变现?

发布日期:2019-03-22 作者:量仔

1月22日,量江湖携手手游龙虎报,Atmosplay、热云数据举办的“赢接出海-如何游戏出海的海外本地化与变现?”全国分享沙龙–广州站成功举办。

Atmosplay VP牛国柱、热云数据商务合伙人魏国印、星辉游戏海外运营部负责人李明伦、黑胡子游戏日本发行负责人雷蕾、河马游戏VP嘉力、量江湖商务VP邬忠云、热云数据商务总监陈旭、EFUN总助李晶晶及游莱互动市场部负责人方美玲等行业大佬,从产品内容、发行推广、用户属性等多个维度坐而论道,挖掘出海游戏企业最真实的痛点与难点,分享最真实、确切的海外市场动态与地区用户需求,深挖中国游戏行业出海破局之路。

**“勇士扬帆”0R“饥民出海”? **

对于今年的游戏行业而言,“出海”一词,无疑是当之无愧的话题之王。

一面是政策推力,一面是市场外拉……大量中小游戏企业就好像被赶上航海船的饥民,“出海淘金”固然是凌云壮志,背后却是走投无路的无奈。

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长达近一年的版号审批暂停,彻底激化了行业内部的泡沫,人口红利不再,市场增长率从23%到5%的断崖式下跌,市场呈现红海、厮杀一片……

据热云数据商务总监陈旭爆料的《2018年手游买量报告》防作弊统计的数据显示,2018年手游投放市场整体点击数据已经有了明显的下降,从2018年最高点339亿次,至八月甚至降到了28亿次。

“出海”,更像是一根诱人的“救命稻草”。

为什么说诱人呢?据手游数据公司AppAnnie发布的《2019手游行业报告》显示,尽管中国市场在2018下半年的增长速度明显下滑,2018年增长率降至十年最低。但仍然占据全球移动应用收入总规模的32%。

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而放眼国外,国内同行在全球的影响力空前提高,国产手游2018年海外收入超过60亿美元相比2016年增长了109%,其中美国市场收入相比2016年增长了140%,亚太地区收入相比2016年增长105%,欧洲、中东和非洲市场相比2016年增长90%。

据热云数据公布的《2018年手游买量报告》显示,同比我国app投放市场,美国投放的手游app数量占比超过我国17个百分点。

在Atomosplay VP牛国柱看来,出海就仿佛八九十年代的下海。“一切未知,但前景无限。”

海外发行的“四大误区”

在中世纪的大航海时代,将一船来自东方的瓷器运往西方,将为商人带来几十倍的利润,但路途中,由于环境和气候的巨大差异,水手们因“水土不服”而或病或死,也已司空见惯。

出海让游企开始面对不同的国家,而这些国家有不同的发展阶段、不同的文化传统、不同的语言和习惯,所有的方面都与国内不同,只有克服及适应的好,才能得以生存。

语言宗教是什么样?当地的经济情况、人均GDP?网络速度、游戏资费?本土CP和发行是否强势?付费渠道渠道是否便捷?当地更喜欢哪种游戏类型?在牛国柱看来,如何选择适合自己的战场,是游企出海首要考虑的问题。

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对游企而言,以App Store为核心的应用商店推荐,无疑是游戏出海发行最有利的催化剂,但事实上在牛国柱看来,游企却很容易陷入四个误区:

第一,只要我的游戏足够好,一定会被推荐的。事实上,App Store有专门的邮箱来接收开发者的feature请求,开发者需要在邮件里描述游戏的特点和阐明为什么苹果应该推荐您的游戏,最好附上游戏的视频和开发者自己的宣传计划。

第二,在我的游戏开始公测的前两天联系应用商店就来得及。事实上,应用市场的团队往往非常庞大并且有繁杂的流量,并且不是一个人能够决定的。因此,开发者需要至少提前三个星期提交申请(即便这样也不一定会得到推荐)

第三,拿到推荐我们就成功了,就可以等着收钱了。推荐不能代替营销,它只是在应用市场的显眼位置展示一个星期或者几天,这只能代表某些编辑的一种观点。真正获得成功的游戏开发者往往是靠自己的清晰的推广方案成功的,应用推荐只是其中的一个锦上添花的助力而已。

第四,在中国区获得推荐,在其他地区也可以获得。在全球各地的应用商店都有独立的,不同的编辑团队负责不同的地区的游戏审核和推荐,虽然有跨地区的沟通协调团队,但是还是没有办法兼顾全球的开发者,因此,无法保证游戏会在所有地区获得推荐。

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作为国外最具影响力的两大营销推广平台Facebook和谷歌,在牛国柱看来也同样有着不小的痛点:一,他们并没有所谓的一对一服务;二,使用门槛高,学习成本高 “背后的逻辑是什么?投放逻辑是什么都不知道?” ;三,试错成本高;四、对素材数量的要求高(俗称的吃素材),“因为投放,甚至需要招很多素材人员,推广需要一直来补充创意 。”

“FEATURE!可遇而不可求,可求不可得。”

产品推广的“简单模式”

事实上,以App Store核心的应用商店推荐固然重要,可以快速缩减企业发行的推广周期和效率,但在量江湖商务VP邬忠云看来,这并非不能靠技术手段来弥补,甚至,调整为简单模式。

量江湖作为国内首家ASM(苹果的官方广告位竞价优化)智能投放平台,其推出的WNA拓词系统,基于深度学习的自然语义分析与关联强度分析扩展海量词库,将为游戏发行提供海量有效的高价值关键词搜索。

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“人的经验是有限的,推广团队也同样如此,即便再强,一个团队也不可能就着一个产品想出一万多个关联词,而且还得符合苹果的平台要求,知道怎么合理分配预算?”邬忠云坦言,量江湖WNA拓词系统将大大解放人工投放成本,并且更为高效合理的进行买量推广。

更值得一提的是,量江湖独创的智能投放系统,还能针对广告组、关键词,根据系列参数一键设置,智能调价,自动投放,实现无人值守的高效运营。“换句话讲,如果一旦某个词转化效果很差,系统将迅速调控,减少或取消投入,合理花费每一分投入。”

此外,通过量江湖的ASM竞品快查工具,将针对竞品ASM投放信息意见掌握,帮助开发者及时掌握竞品关键词、获量情况、竞争态势,应用于投放拓词和策略优化。“知己知彼,百战不殆!!”

“买量的本质就是市场需求 。” 河马游戏VP 嘉力认为,游戏推广和选品的原则就是有数据拿数据、没数据打探消息、没信息想办法测试、没办法就测试经验分析。

事实上,从大环境而言,该服务的价值远不止于此,自2015年至2018年第三季度,iPhone全球出货量高达8.06亿台,设备覆盖量极为恐怖。

对于iOS用户与Android的用户行为可以发现,在平均每天消耗在手机应用的时长上,iOS用户更多的表现为120分钟以上,高于Android用户14%,同时也高于总体人群11%。

Swerve的数据显示,苹果生态系统的用户付费率比Android高32%, iOS平均每用户收入比Android高45%,付费用户收入也比Android付费用户高10%。

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从市场区域而言,苹果竞价广告Search Ads目前开通的13个国家中,几乎覆盖的都是全球用户下载量与支出量的前十市场,市场含金量、转化价值程度极高。

高价值、高效率、高技术的苹果应用商店优化,将是游戏出海最为优化的推广神器。

游戏运营的“黑科技算法”

有道是“数据为王”,但若能把数据总结为公式,那无异于奇思妙想。

基于40多部游戏的运营发行经验,星辉游戏海外运营部负责人李明伦将游戏发行的本质,归纳为颇为有趣的“二八定律”,即20%掌握或贡献80%资源和收益,80%掌握或贡献20%资源和收益。

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李明伦以“经历过投放买量获取用户”、“免费下载、道具收费制”以及“运营超过6-8个月以上”三个关键词为范围,进行统计调查:

在游戏中的用户产值层面,通过统计A(30天)、B(70天)、C(7天)三款游戏数据后发现,前20%的付费用户,贡献了游戏80%的营收。为了数据更精准,在基于同一款游戏的情况下,不同时间段也得到了同样的数据结果。

在付费和免费资源产出层面,以充值的游戏币为例,通过统计,充值游戏币占比符合或高于20-22%比例的产品中,11款仅2款亏损;低于20-22%比例的产品,全部亏损。李明伦坦言;“游戏运营数据若能保持二八法则,将能较好地维持游戏生命周期,实现营利。”

此外,从TOP1付费用户的消费表现层面来统计,大R的首30日付费额度,约等于首30天日均流水的20-22%,而且不分产品题材、类型。“在符合用户行为生态下,可从TOP1用户付费推测出首月流水”。

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针对于游戏的产品调整方案,李明伦给出了三点干货建议:传统买量需求的游戏仍需集中服务中大R,才有机会盈利;充质资源的产出比,需占20-22%以上(不足的产品,产出需往上提升);根据产品属性与预期投入,制定或调整首月大R的消耗金额。

营销套路的“弯道超车”

“所有的投入最终是为了更好的变现。”牛国柱的坦言,让沙龙的气氛显得更加务实。

根据 Facebook 的一项用户调查显示,73% 的用户接受手游通过广告的模式变现。如果广告的形式得当,内容本身又与用户切身相关时,玩家不仅不会感到“被干扰”,反而购买/使用推广产品的意愿会提高 3.5 倍。

深耕于休闲游戏的Atomosplay 通过激励视频的形式,用户一旦在游戏里失败,看一下广告就可以获得复活的权力,其运营的出海游戏《Will hero》全球月流水曾达1000万。“除了死亡可以看广告复活以外,如开箱子,看广告也能得到双倍奖励,而且这些是玩家自主选择的,并不增加玩家的反感。”

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对于出海日本游戏市场的黑胡子游戏而言,也对业务表现出了充足的信心。在其日本发行负责人雷蕾看来,2018年日本游戏市场总收入约192亿美元,占全球14%市场份额,市场地位显而易见。

“巴西作为世界第九大经济体,美洲面积和人口最大,透支意识强,但网络条件较差、手机配置中低,货币汇率动荡,具备大量低质量用户”对于入局巴西游戏市场,游莱科技市场部负责人方美玲坦言,巴西市场的解决关键在于本土化。

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在深耕韩国市场的EFUN则显得更为谨慎,在其总经理助理李晶晶看来,韩国本地大厂相对强势,头部产品效应增加,RPG,SLG游戏可考虑出海韩国。在项目推广谦需要准备的思路逻辑上,EFUN也有着独到的见解,在其看来可分为六步:

市场IP调查(游戏、影视、小说、漫画等)、产品面分析(挖掘产品特点和差异化地方)、竞品分析(精品游戏特点、宣传特色、行销手法、投放渠道、广告素材、历史成绩等。)、用户分析(分清核心用户、泛用户和大众用户)、产品定位(综合产品特点、看那些事情不用考虑)、对应市场方案制定(制作方案、设定时辰表)。

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《三国志M》

以其运营的《三国志M》为例,通过明确其核心用户为30年龄层的男性用户,EFUN以韩国《三国志》的代表翻译作家李文烈为代言人,在搜索“三国志”的时候,李文烈排在关键词第二位,游戏连续多月稳居Google Play畅销榜TOP5,荣登iOS畅销榜TOP1

谈到中国游戏出海韩国的必备元素,在EFUN看来,入局韩国必须深度本地化,玩家本土意识强,在本地化需贯穿游戏内外;

另外,仍需精细化长线运营,用户社群运营显得尤为重要。

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