Apple Ads在中国大陆市场上线两个多月,各类应用和游戏产品在其中的投放也愈发深入,因此,为了更好地完成ASA的投放优化工作,我们有必要对App Store元数据优化等基础工作有更加深入的了解。

iOS端元数据每4周更新一次?

一般来讲,更新元数据的周期要视乎应用商店对元数据产生更改后认知的时间,而App Store对此的认知是非常快的,几乎是瞬间完成。以Spotify这个应用为例,当其名称从“Spotify Music”更改为“ Spotify:Music and Podcasts”后,其在“podcast”下的排名从无排名上升到了第11。

但元数据并不是影响关键词下搜索排名的唯一因素,日下载量也是一个非常重要的影响因素。这也是我们应该随着时间推移不断保持对关键词排名关注的原因。而与之相关的另一个案例是,某个以“病毒传播”为主题的海外移动游戏,在疫情发生后在“virus”下成为了自然搜索排名第一,当然,我们并不愿意看到这种异样的热度发生。

因为影响关键词下自然搜索排名的因素很多,所以我们还是应该尽可能将关键词排名稳定住,以便在产品新版本上传约4周后查看元数据带来的影响。

我们需要始终记住,元数据优化工作并非一劳永逸,而是一个持续迭代过程。

第一时间更新元数据

站在ASO的角度来看,第一时间完善元数据是必要的。在iOS端,新应用发布后会有数天在关键词排名下得到一些青睐。

而对于ASA来说,第一时间完善元数据也是必要的,因为元数据决定了苹果的算法如何认知产品,并根据这种认知进行后续的流量分配;另一方面,在ASA投放中,截图、预览等等元数据中的要素本身就是广告展示素材,它有助于提升用户看到广告后的点击欲望和转化概率。此外,值得一提的是,元数据中的评论和评分也会影响用户的转化。据了解,游戏公司Playtika开始尝试对1-4星的评论进行回复后,其广告转化率在三个月内增长了15%。

如何优化元数据

在具体的投放优化实操中,我们总结了一套元数据的优化原则,供大家参考。

应用标题:主标题要个性醒目,副标题要凸显内容特色,以便于在产品获得曝光时,让目标用户在短时间内快速了解产品功能和特色,如果优化不足,将影响用户的点击。

另一方面,产品标题其实就是我们的品牌词,可以考虑它与其他竞品是否有相似性,是否存在保持独立性又蹭到竞品流量的可能。

ICON:图标要契合产品类型,最好色彩明亮抓人眼球,如果过于平庸会降低用户好奇心,不利于点击率的提升,进而影响转化。

截图和视频:截图和视频需要充分利用,竖版截图的前三张尤其重要,视频的前10秒和音频需凸显产品类型、亮点内容或者特色功能,这样才能在搜索结果页中有更好的展示效果,从而提升广告展示后的转化率,如果截图和视频造成误导,会影响到精准用户的获取,增加无效成本。

描述和文本:文字的前两行尤其重要,要凸显产品类型和内容特色,冗长的文字会让用户失去耐心,描述没有亮点则直接造成用户流失。

关键词:多维度覆盖相关词,增加搜索曝光维度,核心词排名越靠前,在该词下的安装用户会越多,如果覆盖词少,则会影响苹果对产品质量的评估,降低产品和竞价词的相关性,影响流量分配,曝光量,因而安装量也会减少;如果覆盖不准确,会影响苹果对产品类型的认知,降低算法分配流量的精确性,消耗较多但精准用户少,最终增加不必要的支出。

评分和评论:据第三方数据显示,7成以上的用户会在决定下载一款App之前查看评分和评论,正向的评论和高评分会影响转化与付费,因为用户都有从众心理,另一方面也会影响到苹果对产品综合权重的评估,如果负面评论过多,会直接影响用户的安装转化,如果评论很少,则会凸显用户活跃度低,映射产品质量问题。知名游戏公司Playtika一度不回应任何评分和评论,而当他们开始尝试对1-4星评论进行回复后,其产品广告的转化率在三个月内增长了15%。