编者按：
本文核心内容来自量江湖高级优化师王重凯的业内分享《Search Ads解码，占领日本游戏市场高地》，有一定修改。其分享以对宏观数据的分析引出游戏产品在进行苹果Search Ads投放时所遭遇的困境，并期望通过对苹果隐藏属性的发现和解读，提供新思路解决当下苹果Search Ads投放中的实际问题。
今年3月底，苹果官方宣布Search Ads新开放了46个国家和地区，其中包括我们比较熟悉的港澳台地区，加上此前上线的13个国家，目前综合来看，美国、英国、加拿大、德国、日韩和港澳台算得上比较重要的国家和地区。
那么在这些地区中，日本又是比较特殊的一个市场。大家都知道，日本历来就是全球游戏市场的“孤岛”，它的特性和世界上其他地区市场都有很大不同，到了苹果Search Ads这个领域，日本依然保持着它的独特本色。
最近，我们监测数据时发现了一个有趣的现象，在英、美、加、德、日、韩、港澳台这些主要市场中，日本的iOS设备保有量仅次于美国排名第二，但是在App投放数量上却比较低，仅仅排在第五位。
而在日本地区投放的所有App中，游戏的占比又非常低，只有24%，其中大型游戏占14%，休闲游戏则是10%。
那么为什么会出现这样的现象呢？日本作为全球最主要的移动游戏市场之一，为什么投放Search Ads的产品如此之少？
首先，可能是因为日本地区的Search Ads在去年刚刚上线，很多不了解的人还没有开始投放；但另一个更重要的原因，是不是产品的推广人员在日本投放Search Ads时遭遇了某些问题，使得他们不得不暂停或者处于持续关注的状态中？
这就是我们马上要说的——游戏产品在投放苹果Search Ads时遇到了一些困境
我们将游戏产品中较为主流的大型游戏和休闲游戏作为例子，来分别看看它们二者遇到的困难是什么样的。
首先说休闲游戏
休闲游戏在每个推广阶段的变现能力往往是比较固定的，在固定的表现能力下，投放时所能承受的推广单价就比较局限，那么在苹果这样一个以价格来获取展示量的平台里，被局限了推广单价就意味着我们能获得的量被牢牢限制，而我们产品的每日新增用户量变得固定起来，除非竞品有变动。在这种情况下，一款游戏的DAU或ARPU值也就固定死了，导致游戏的变现能力无法增加，休闲游戏在Search Ads上的推广就陷入了死循环。
再看大型游戏
对于一些质量较好、推广较久的大型游戏：
首先在投放Search Ads时的品牌词占比往往很大，也就是说比较依赖于品牌词的投放，有些案例中，品牌词投放占比甚至占到90%以上；
其次，投放竞品词的点击率和热度又较低。在苹果广告的投放中，日本市场是所有市场里竞品词点击率最低的国家之一，对于这类游戏的关键词来说，词的热度又没有休闲游戏或者应用类关键词那么高，导致能获得的量很局限，想获得竞品词的量又很难；
最后是竞品词价格高。众所周知，日本用户的付费情况非常好，所以导致所有词的价格在全球市场中都是很高的，有些关键词甚至比美国还要高出三分之一左右。
对于新上架推广的大型游戏来说，由于刚刚上架，除非是爆款或者怀旧IP，品牌词的搜索量和热度都是不能依赖的，同时它的竞品词点击率、热度和转化率有些也很低，新上的产品又和市场中其他产品相关度也比较差，导致能拿到展示量的词更少，面临的困境十分艰难。
会造成上面这两种困境的根本原因，主要是苹果Search Ads的天然特性导致的。
苹果非常重视关键词和产品的相关性。
举个例子，如果是一款比较老的游戏产品，那么在苹果商店的权重就会非常大，除了可以获得游戏的行业词、一部分竞品词以及自己的品牌词的展示量以外，苹果偶尔也会尝试给一些休闲游戏的词（不可长远获得）。
但如果是一个非常新的游戏，那么在苹果商店投放之初，它的广告投放效果可能非常差，与产品相关的关键词少之又少。
另外一方面是受制于关键词的热度。
关键词的热度在ASO中代表了搜索次数，但在广告领域往往意味着竞争。
因此，苹果Search Ads的天然特性就像一个框架一样把我们限制住了。但其实，纵使是在这种限制下，我们还是可以通过某些精细化的运营手段来解决在苹果Search Ads投放中的困境：
先缩小归因差距，再提高下载量级。
要想缩小归因差距，我们必须了解到苹果Search Ads的两个隐藏属性。
首先是苹果隐私用户。iPhone内置了限制广告跟踪功能，打开限制广告跟踪（也就是LAT on）这一部分用户是永远无法归因到的。苹果不会把这些用户的IDFA告诉我们，没有IDFA后续的归因等等就无从谈起。
其次是新用户和老用户。一般来讲，我们在归因时候会基于设备是否是新的IDFA来归因。但苹果区分新老用户的办法则是看某个Apple ID是否曾经下载过相应App。这就会产生一个问题，用户会在新设备上使用相同ID，这对于一般厂商来说，他是一个新用户，但对于苹果广告投放而言，他就是老用户。苹果后台虽然提供了屏蔽老用户的功能，但是这就非常尴尬，因为苹果认定的老用户中也会有少部分我们认为的新用户，而苹果认为的新用户中也会有少部分我们认为的老用户，这就会面临一个取舍问题。
了解了这两个比较重要的隐藏属性，我们来做一个缩小归因差距的方法的说明：
首先，如果你不需要这部分不能被抓取的用户，隐私用户一定要做定向处理。
第二，新老用户一定要分开投放，在第三方平台中，大部分新用户是可以被抓取到的，也就是说，你在这一部分的推广的后续表现，可能比老用户的数据表现好一些，尤其对休闲游戏而言，大部分被抓取不到的老用户激活成本会非常高，如果混在一起做处理，会导致成本增加。而分开做，新用户成本可以拉得更低，老用户把成本可以做得比新用户好一些，这就是分开投放的好处，我们可以看后端数据来固定投放时候老用户的价格和新用户的价格。
第三，一定要看准对应时区。在投放苹果广告时，投放账户的时区是不能改的，账户选择了什么时区，只能按照这个时区去做，但是可以通过技术手段处理时区上的问题。第三方的时区，有一些厂商是可以改归因数据的，有一些是改不了的，所以就要自己做出判断，一定要把两个时区对准再去做后续数据的处理。
第四，如果某些厂商想和苹果做归因的API接口，要保证完整性。如果做得不好，你抓的数据可能还不如第三方，所以模型是否正确、归因接口是否完整，是需要长期监测的。如果要自己做接口，可以先接第三方，对比差异在哪里。
第五，苹果提供两种匹配模型，一是精确匹配，二是模糊匹配。模糊匹配这样会导致一些词量非常少，导致归因时候抓不到，所以说多用精确匹配去做词的投放。
讲完如何缩小归因差距之后，我们才能在这基础上努力增加下载量级。
首先，要做关键词拓展，你要加更多与产品相关的关键词到账户里投放，才有可能获得更多的量，这种方法需要不断迭代你在苹果的元数据，去增加你和苹果词库中词的相关性。
第二，要灵活使用苹果提供给你的一些关键词。苹果会提供一个Search Match匹配，不用做任何关键词投放，就可以获得词库中某些与你产品相关的词。但这种方式可能导致价格很高，如果开启Search Match的话，我们要时时盯着数据。
第三，对于某些转化率较为固定的关键词来说，取消投放CPA goal的限制，理论上会增加5%-10%的展示量。
第四，每天要对价格进行一次以上的调整，市场是瞬息万变的。
第五，我们要根据自己的产品特点制订详细的优化策略。
最后，我们还想基于新用户和老用户这一点，为大家提供一个的新思路，最终的实际情况还需要大家根据自身产品实际表现决定。
首先，大部分关键词，新用户的点击价格是高于老用户的；
其次是点击率，老用户在品牌词的点击率上要高出新用户20%左右，强相关词要高出5%-10%。
最后是转化率，在这一点上，品牌词转化率变化不大；但是其他关键词上，老用户的转化率明显高于新用户10%以上。这意味着，某些大型游戏在单个关键词上的推广成本就有可能从10块降到了6-7块。
把以上数据提供给大家，是希望给大家能做一个参考，我们在做更细致运营的同时，把新老用户区分开来，是完全有可能打破当下在日本市场为游戏做Search Ads投放时的困境的。
总结来说，
对休闲游戏，要打破死循环，建立新的循环是非常重要的。
大型游戏要尽量减少归因差距；其次，要一直迭代关键词，优化素材，提高你的点击率和转化率；第三，要控制好价格，做精细化的调价和新老用户的区分；第四，在大型游戏投放Search Ads之前，可以在其他渠道买量提高排名和权重，提高了排名之后，你在苹果商店中与其他词才有更高相关度，这时回过头来投Search Ads时候效果会更好。
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