苹果Search Ads最全归因差距分析详解

发布日期:2019-09-03 作者:量仔 151 次浏览

编者按:本文核心内容来自量江湖ASM运营总监王重凯在业内活动上的主题分享,有部分增删和修改。

作为苹果官方力推的搜索广告,苹果Search Ads已经是众多广告主们在进行海外投放时的必选推广方式之一。企业在为App产品进行广告投放推广时,除了苹果Search Ads之外,往往还会选择Google、Facebook等等平台来组合推广。这样一来,如何追溯广告效果来实现对用户和流量的精确把握就成为了重点,这就是 “归因”。

要理解“归因”的差距,先要明确几个概念

1.什么是自归因广告平台? 2.什么是多渠道归因模型? 3.什么是重新(再)归因窗口(Re-attribution Window)? 4.什么是广告点击归因窗口(Click-Through Attribution Window)?

自归因广告平台,这个概念非常好理解,类似于Facebook、Google Ads以及Search Ads等,这些拥有自己统计后台的广告平台;

多渠道归因模型,简单来讲,第三方平台往往会依据用户的最后一次点击的广告来归因。因为在大力推广当中,用户存在点击多个广告平台发布的同一app的广告的可能,但对于第三方来讲,一个用户只有一个IDFA可供记录。因此,用户最后点击哪一家的广告,平台就会将用户归因到哪个渠道;

再归因窗口和广告点击归因窗口的概念就比较复杂,我们用一张图来模拟下用户安装的过程。

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广告点击归因窗口,也就是用户看到广告展示后,从点击广告这一刻开始计算的一段时间。苹果、Facebook等广告平台都有自己的归因窗口期,如苹果Search Ads是30天,Facebook是28天。用户从点击广告开始,只要在该期间内完成了下载,都会被平台归因到。另外,在此期间内,用户在相同关键词下无论点击多少次该广告,苹果都只会计费1次。

上图的另一个概念:再归因窗口,也称重新归因窗口,是指本次安装的有效归因时间段——用户自激活App开始的一段时间。如果卸载后的再安装发生在此期间之外,则会被平台归因为新用户或归因为其他渠道;反之则进入原渠道的再归因中。这个时间段在各个平台都可以进行不同的设置,如AppsFlyer可以设置最长24个月,Adjust则可以设置永久只记录一次等。

明确了这几个概念以后,我们会从三个方面详细解读归因的差距在哪里。

第三方统计的归因模型差异

首当其冲的就是第三方的归因模型与苹果广告归因模型的差异。

1.定义不同:

(1)对于新安装和重新安装,苹果与第三方定义不同:苹果以下载并安装完成算作新安装,而第三方以激活完成算作新安装;而在重新安装上,苹果以相同的苹果ID认定老用户,第三方则以设备IDFA来认定老用户。

这就会产生一个问题,设备更换使用者以后,其IDFA是不变的,那么对于第三方的归因模型来说,这就是一个老用户;但如果新的使用者重新注册或登录新的苹果ID,那么苹果就会认为这是一个新用户。

还有一种情况,我们自己更换了设备,但使用的是原有的苹果ID,这时对于苹果来说就是重新安装,但是对于第三方来说,一个新的IDFA就会被认为是新用户。

(2)第三方的重新安装:因为有再归因窗口这个限制,用户在删除App后再安装的行为,如果在再归因窗口之外,那么就会算作新安装,并归因到新的渠道中去。

但是如果是在某渠道的再归因窗口内重新下载了App,那么第三方会对该IDFA做排重,排重的机制就是要把给IDFA再次归因到原渠道内。举个例子来讲,当一个来源于苹果Search Ads的用户把App删除又再次通过Facebook的广告重新安装激活,此时,如果还处在苹果Search Ads的归因窗口里,那么第三方就会将其归因到Search Ads而非Facebook——因此,第三方平台的排重使得一个IDFA在归因窗口内只能归属于一个渠道。

(3)注意:如果使用Appsflyer的话,那么只有在后台的Enable Retargeting这个按钮打开的情况下,重新安装的用户才会归入再归因中,否则会作为重新归因窗口以外的自然量或者其他渠道量来处理。

2.多渠道归因:因为有Lastclick的归因模型,那么同时推广的渠道越多,归因时候就会出现越大的差距。举例来说,比如在Facebook、Google Ads和Search Ads同时推广,用户第一次观看广告在Google ,第二次看到广告在Facebook,第三天又到了苹果商店搜索,再次看到了这个广告然后下载安装,此时第三方会直接将其归因到Search Ads里,但是其他两个平台也会各计一次下载,就是多渠道归因带来的误差。

3.点击归因窗口的差异:苹果的广告归因窗口是30天,如果第三方归因窗口设置的不同步,就会丢掉量。所以建议尽量把第三方归因窗口和苹果等自归因平台同步。

4.重新归因窗口差异:和前文提到的一样,重新归因窗口在第三方的排重问题会导致比较大的归因误差。

5.SDK版本问题:在使用第三方做归因统计的时候,老版本的归因模型可能不够完善,如果第三方在某个渠道更新了SDK版本,广告主也一定要及时更新。

6.不同地理位置的差异:在Search Ads投放时,有些量可能来自中国(中国还未开放Search Ads)。苹果以Apple ID的商店所属为准,第三方则根据IP的位置归因。

上面讲的内容比较多的是第三方归因模型带来的差异,除了这点之外,苹果作为一个自归因广告平台,也有其问题,这是我们要讲的第二个方面。

苹果统计的问题

苹果在统计上的问题,总体可以归结为BUG+隐私。

1.iOS版本问题:由于苹果方面出现的BUG,iOS 11.3.0-11.4.0之间至今仍然统计不到任何数据,这部分用户大概占10-15%。

2.隐私问题: LAT用户(Limit Ad Tracking,限制广告追踪),如果用户开启这个按钮的话,那么其IDFA就是空值,无法监测到。

3.苹果服务器的延迟问题:在和苹果做归因时候,向苹果服务器发出询问并获得反馈的流程如下图:

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如果反馈为错误,一种情况是LAT(限制广告追踪)用户,这种情况无需再次询问;另一种情况是未知错误,这部分数据如果不统计,可能会丢失20%-50%左右的数据。

如果得不到苹果反馈去做归因会产生什么结果?

所有第三方都是以最后一次点击为上报数据标准去统计多渠道归因。如果一个用户点击了多个平台的广告,会有点击时间出现,如图,实际最后一次用户点击了苹果广告,但苹果给了一个错误或者未知的反馈,此时如果不去再次询问和处理,这次点击就会归到Facebook,会造成对渠道效果的误判。

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第三方在统计时如果遇到延迟不会等待,因为如果等待的话会堆积很多数据。针对这个问题,目前第三方有一些可能的处理方法,例如在用户下次打开或者关闭App时候再次询问,但即便这样也会有数据丢失。如果自己做归因的话,可以在用户打开App的同时进行反复请求以获得反馈上报服务器。

最后,我们要讲的第三点就是除去第三方和苹果之外,我们自身的问题。

自身统计问题

自身问题多数时候是时区问题。时区在建立苹果投放账户时就需要确认且不能更改。很多第三方会使用北京时间,如果不对这部分数据做处理,就会因为时区差距而产生数据误差。对于这个问题,苹果提供了一个标准时间,也就是世界标准时间UTC时区。

下面我们从三个方面来对苹果Search Ads的归因差距进行总结。

首先,大家需要理解的点是:只要是自归因广告平台,一般都有10%以内的误差存在。影响因素有可能是激活率、iOS版本差异等。

其次,通过大家努力可以改善的点是: 1.窗口期调整:点击归因窗口要和平台相同,如苹果是30天,我们也要调整同步;重新归因窗口,使用AppsFlayer一定要打开“Enable Retargeting ”按钮才会被重新记录到再归因; 2.通过年龄、性别或者地区等的动向来排除限制广告追踪用户; 3.API接口归因逻辑完善,可以一边用第三方一边自己完善自己的接口模型,通过不断完善做到比较小的差异,最小的差异大概在10%左右; 4.统一统计时区。

最后要说的是我们虽然知道却无能为力的事实:第一,第三方对于老用户的排重,是基于第三方重新归因窗口的归因逻辑,一般来讲,它能统计到90%以上的苹果新用户,但对于苹果老用户,第三方只能统计到单渠道30%左右;第二,第三方对于苹果服务器的延迟:如果重试概率很小的话,这部分数据会丢很多。

在App推广中,广告是直接面对用户,为产品带来下载量的最重要一环。不了解归因误差出现的原因,就不能通过科学的方法来对渠道和广告效果做出准确判断,进而无法为未来的投放策略进行有效的优化。在移动互联网竞争逐渐从新增用户转向存量市场,流量价值水涨船高的今天,必须重视科学归因,才能为今后的广告投放提供风向标,将每一分预算都花在刀刃上。

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